对企业不良经营的政府整顿行为决策关系研究

李新辅   韦湘云  广西国际商务职业技术学院  广西南宁  530007

DOI:10.14097/j.cnki.5392/20180321.020

基金项目：2017 年度广西高校中青年教师基础能力提升项目《旅游市场中顾客容忍度与市场主体决策关系研究》

摘要：从“顾客容忍”角度出发，通过矩阵分析企业不良经营类型的程度和态度，结合交易环境提出企业在不良经营方面的倾向，指出政府整顿是最直接有效的保护交易双方合法利益和市场秩序的措施，并对相应的政府整顿行为提供了独有的决策思路。

关键词：企业不良经营；政府整顿行为；决策关系

一、前言

受研究所依托的基金支持，在此前的研究中，已经将“顾客容忍度”作为一个专有概念和特定假设予以阐明，提出部分企业会针对顾客容忍度进行预测和试探，试图以“够用就好”的原则准确把握自身的资源投入，从而取得效益最大化，甚至会通过一些不符合合同基本原则的不良经营行为不断对顾客容忍度进行突破，从而提升产品的单位收益。虽然企业尽量在顾客容忍度范围内提供产品和服务，但这种类双因素下限取向的价值观，会积极影响企业作出不良经营行为，不利于市场竞争秩序和行业整体水平的提升。作为市场主体的规范者，政府必然会依法通过相关部门履行行政和执法权力进行整顿。

二、基于顾客容忍度考虑的企业不良经营行为类型

企业在考虑了其主要顾客群体或特定顾客个体容忍度的分布和变化情况后，如产生极端逐利因素不顾交易道德和法律法规，出现违规经营行为，如果没有第三方力量介入，最终引起公权力直接进行规制，单纯依靠市场调节，很难达到纠正效果。在这种情况下，企业采取不良经营行为的几率增加。用矩阵可以将企业不良经营行为进行归类（见图1）。

图1：企业不良经营行为分类矩阵

（一）激进与温和的态度

将矩阵的纵向坐标分为激进与温和态度取向，是为了说明在这种交易的环境中，企业为了试探、突破顾客容忍度后，是否采取安抚或对抗的手段。单次交易中，企业判断顾客不可能进行二次购买，此时根据企业对顾客容忍度受侵犯的程度判断顾客会发生什么反应，从而进行积极/消极补救或对抗。激进与温和，代表了企业不良经营在程度上重和轻的衡量标准，是企业以违规手段试探和突破顾客容忍度，获取额外利益时采取的手段在多大程度上引起顾客产生不满，有多大的不满。可以采取几个案例来说明：

1.温和型。

顾客外出旅游，在团购网站上的购买了海鲜大餐券码，到店消费后发现与现场支付购买相同、相似商品或服务相比，所得的体验有差距。此时企业认为，从顾客通过团购网站购买的商品和服务进行消费的购买行为，比从到店支付直接获取的收益小。假设此时企业的收入来源按线上团购和线下到店两种渠道进行划分，具备当业务构成比例相对稳定且以线下为主，线上线下价格进一步缩小，线上不能给线下贡献更多等条件中的一个或者几个。处于这种经营状态，当企业面临单位产品或单位服务日益上涨的成本压力，如果线上价格比线下价格低，又付出了额外的营销成本（比如配合平台进行的节庆营销），想方设法通过减少产品成本及降低服务质量的几率在一定程度上增加。反映在案例中团购和店付同一菜品，上菜量和服务质量有所差别。但是这种产品和服务在质量上的差别是是温和的，一方面，部分顾客首先对线上支付所得的优惠，以及线下店付所得的更多菜量的两两情况已经有预期（这种预期是自己或他人多次过往类似交易经历形成的认知）；另一方面部分企业也认识到顾客已具备了这种预期（经过多次交易后所感知到），认为不同等收益的交易没有必要对等付出，在原材料用量上稍稍降低一些成本，也是自认不会引起顾客太过激烈的反感，并且不会承认线上支付与线下店付区别对待。这就形成了一个相互共生相怼的局面：顾客不想被区别对待而又认为很有可能被区别对待，企业不承认区别对待而又实际可能区别对待。

2.激进型

顾客的一般购买流程中，从确定需要、收集信息、方案评价、购买决策、购后行为起止。在这几个环节中，除购买决策外其余的部分环节的自主意愿受干扰以及效果不理想。如果这几个环节都对顾客明显不利，那么企业升级不良经营行为的可能性，从温和变为激进的几率也相应有所增加。激进型的不良经营行为对顾客容忍度范围的突破是巨大的，在这种情况下，一些企业采取强买强卖行为，欺行霸市行为，隐瞒真相行为，是笃定了顾客在购后行为环节不能对自己产生更大的损失。比如顾客质疑点活虾上死虾，斤两不足，最后用暴力、拖延等方式强迫顾客买单。如公权力不介入，单凭顾客本身的资源，无法逃离这种交易环境。这种激进型的突破顾客容忍度实质上已经深层触犯顾客容忍的底线，有些极端行为已经触犯了刑事法律法规，实际上是比较少见，市场营销宏观环境也不容忍这种情况的发生。

（二）发生次数

发生次数实质上反映了不同的交易环境：发生单次与发生多次不良经营行为超出顾客容忍范围。之所以区分单次和多次不良行为，是因为交易环境的不同。

1.即时交易环境的发生次数。在即时交易中，交易时间较短，商品交付与货币支付立时完成，即便不是所见即所得，但是交易时间和交付次数限制了更多次企业不良经营行为出现的可能性，在即时交易中，企业不良经营行为不宜多频次出现，而是按照当前所在的具体经营环境，选择单数、少数频次的温和、激进不良经营行为。如不良经营情况发生在钱货两清的菜市场，顾客的不满只可能针对菜贩的态度以及菜品本身，因不良交易获取的额外利润也仅限于一次买卖。

2.非即时交易环境的发生次数。非即时交易，一方面是交易时间的具有非即时性，相比即时交易需要长短不一的时间跨度，在这个跨度中可能有多个不同的交付阶段；另一方面是交易支付的分阶段进行，按照交付阶段分阶段支付款项。在这种交易环境中，不良经营行为的发生次数有较大几率会增加，部分企业也更倾向于采取多次细微温和的手段不断侵蚀顾客容忍，从而聚沙成塔。如：现在一些房地产企业常用的饥饿营销下首先通过招徕手段吸引人前来，即便没有取得预售证无法签订正规买卖合同，也会让顾客缴纳类似诚意金，或者改头换面与合作金融机构达成协议通过某个理财产品冻结顾客部分资金，在这个阶段一是判断顾客的购买诚意，一个是增加顾客退出交易的机会成本，有一种“来都来了，就看看吧；看就看看，没啥损失”的意思。第二，增加顾客退出交易的机会成本，通常通过加大顾客投入的资金量的手段实现，选房诚意金、车位预定款、团购款等一系列相对于巨额购房款的小额款项；第三，对于没有支付更多款项锁定购买房号、车位号的顾客，不断会有温和递进的诸如“您可以先支付一笔可退的‘小定’来获取优惠的资格”、“您选的这个车位已经被别人下定了”、“您再不支付首付换签（合同）房子都被别人卖光了，前面的定金只能申请退了”，中间辅以偶尔训斥、降职个别销售或赠送小礼物给顾客安抚，不断通过惜售与侵蚀相结合的手段促使顾客仓促购买，使顾客产生一种“我前面的优惠就快被别人占了”的错觉。类似的温和递进的不良经营行为，从民法、合同法和消费者权益保护法等法律法规的实践中很难对其进行追究和制约。

三、政府干预对企业不良经营的有效性和局限性

政府干预市场行业，对企业不良经营行为进行整顿监管，对遏制企业不良经营的效果直接且显著。

（一）政府整顿企业不良经营的有效性

1.公权力对私权自治领域的天然强制

在现行管理体制上，对于市场治理这一领域见效最快、效果最好、力量最强的还是以政府及其组成部门为主。对于顾客而言，在交易双方地位上企业通常处于强势地位，从交易公平的角度来看，顾客吃亏是难免的，能够维护市场秩序的强制力只能来源于国家机关。政府使用行政手段对企业进行规范，是现行体制下公权对市场经营和私权领域进行整顿的最常用方式。

2.整顿目的具有正义性、效率性

习近平总书记在党的十九报告中指出，“加快完善社会主义市场经济体制……实现产权有效激励、要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰。”，“全面实施市场准入负面清单制度，清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法……深化商事制度改革，打破行政性垄断，防止市场垄断，加快要素价格市场化改革，放宽服务业准入限制，完善市场监管体制。”提高市场的整体效率，建设一个高效、自由、公平、竞争、有序的市场，让市场在资源配置中发挥主导作用是党和政府长期以来的政策导向。搞活市场主体需要竞争，维护市场秩序需要整顿。一方面，整顿是为了维护竞争秩序；另一方面，是为了保护弱势市场主体的合法利益。

（政府整顿的局限性

政府整顿并不是万能的，这体现在行政权力形式方面存在的固有局限。首先是滞后性问题，在市场主体的各个决策行为上，政府整顿行为是发现问题才能进行整顿，无论是自主发现、受理发现、舆论发现，通行的做法是通过各个渠道感知市场主体，特别是企业的经营行为；同时舆论环境特别是自媒体的兴起倒逼政府整顿行为的合法性和感知手段提升，总归需要过渡。其次是行政资源的冗余性问题，在现有技术条件不变的前提下，感知手段和干预资源总体上存在不足，很难做到全市场覆盖，不同职权部门之间的编制和力量有所区别，面对新问题难免有所疏漏。

四、政府整顿企业不良经营行为的思路

为防止企业通过温和或激进的手段屡屡试探顾客容忍度，从而维护顾客的合法权益，同时也为了维护有序正当的竞争，保护合同交易双方的正当利益，除了健全市场规制法体系，实施负面清单和准入制度，加大整顿力度，提升感知能力等思路外，政府整顿企业不良经营行为的思路还应该从以下几点出发。

（一）提升对政府认证格式合同的应用范围

格式合同，特别是由政府认证的格式合同，是政府干预行业的典型表现，目前已在诸如房地产销售行业有实践的经验。对于容易出现企业不良经营行为的行业，可以尝试全产品线或部分业务推广政府认证的格式合同。虽然在一定程度上不利于意思自治，不利于行业向更高级阶段发展，但是从基本的遏制企业不良经营行为的作用上看待，具有必要的积极意义。

（二）做好行业向高级阶段发展的政策和管理准备

多个行业线上线下融合是应然之路，当行业发展到一定阶段在资本的推动下迈进集中和平台化更是必然之路。当一个行业发展到线上线下融合以及平台运行的形态，说明这个行业已经具备了被全面监管的条件，在形式上更利于对企业不良行为的监控。因此政府对于行业向更高级形态发展应该更为关注，提供政策性支持，使其打通市场主体全要素流通的门槛。

参考文献

[1]韩在霞,王征.“马路市场”整顿长效机制探析[J].中国市场监管研究,2016(03):45-48.

[2]李明翠. 整顿“首付贷”  促进房贷市场规范发展[N]. 中国城乡金融报,2016-05-17(A03).

[3]薛洪言.“现金贷”整顿,行业误伤要避免[J].金融博览(财富),2017(05):64-66.

作者简介：

1.李新辅（1984——），男，汉族，广西贵港市人，广西国际商务职业技术学院，讲师，研究方向：管理学

2.韦湘云（1988-），女，壮族，广西南宁市人，广西大学在读硕士研究生，广西国际商务职业技术学院教师，经济师，研究方向：旅游管理，绩效考核，人力资源。