杨晓东  郑毅敏（通讯作者）  大连大学经济管理学院   116622

F273.2  产品管理

   2016年是VR（虚拟现实）的元纪年，所有事关VR的技术层出不穷，比如VR技术、VR硬件设备（眼镜）、VR平台建设、VR视频、VR游戏、VR直播等等很多很多的新名词开始出现在普罗大众的眼中，各种新式科技进入到寻常大众的生活当中，来由此可以发现VR视频内容在目前市场上具有很重要的研究地位。

  本文立足于此背景，初步探究关于VR视频行业消费者的偏好需求分析，从平台、设备以及内容等主要方面进行消费者调查研究，并通过数理分析整理出消费者关于用户对于相关VR视频产品的各个方面需求偏好情况，为VR视频相关生产制作商提供一定的营销建议。

关键字：VR视频  平台偏好  内容偏好

VR视频产品市场现状

作为VR产业的内容主体，VR视频受到了极大的关注度，并且大量的相关学者就该主题进行了大量的研究。

VR视频产品类别

VR视频学术界认为是一种以虚拟现实输出设备为载体进普遍行对应播放的视频作品内容。在播放的过程中能够给用户带来具有很强现场感的作品和内容，从而形成一种沉浸式的体验观感。目前来说，就市面上的VR视频硬件设备主要包含了VR头盔、VR一体机、智能手机、VR眼镜。主要来说依靠的媒介有智能手机、电脑等作为显示设备，搭配相应的眼镜作为其内容输出。

市场现状及特征

据《中国VR用户行为研究报告》调查显示，目前中国的潜在目标用户达到2.8亿人次，重度依赖用户达到估计达到100万人次，轻度培养客户能够达到1800万人次，在国外，相关的市场产品已经得到了一定的发展，其数字规模已经到达了一个相对可观的程度，从而能够为我国市场的发展做出一定的贡献和参考价值。

国内外学者还相对于比较了关于VR视频市场行业的现状特征分析，重点考虑了这块市场的基本特征情况，发现出来虽然当前VR视频市场蓬勃发展，但是相关针对性的法律法规尚未出台，一些基本的标准规范的制定还是很缺乏。对于各级主管部门的职责分布、市场的进入许可、相关行业资质鉴定、内容制作的审核要求、处罚措施等等都没有一定的标准要求。在当前国内的发展空白期内，部分VR视频业务的经营者为了较快程度抢占市场先机会采用一些较为非常手段，开发了一些违法犯罪的内容来，比如宣传色情低俗、血腥暴力、恐怖等。由此带来的冲击力是远远大于传统媒介的。监控方面缺乏统一调配和要求，会使得一部分无良从业者钻法律的空子，违法违规操作，导致行业走向歧途。

从国内的现状来看，国内的一些大型主流媒体开始了自己相应的平台建设。从爱奇艺公司推出的“VR生态激励计划”到优酷视频建立的优酷VR子网站的“和计划构建VR开放生态环境”，从乐视网的VR内容平台搭建到搜狐视频的VR自媒体平台计划特征项目，国内视频网站已经就VR项目进行了一轮新的市场抢占之潮。在智能手机的移动端，各种VR视频的APP也相应而生，市场上配备了这些VR内容平台集合，搭配上一定的VR视频播放硬件设备，看着手机就可以享受沉浸式传播带来的丰富体验。

VR视频产品的消费者偏好分析

此次调查主要以互联网和微信朋友圈等媒介由调查团队队员向身边的朋友、同学、家人等辐射宣传，对于各个成员在具体实施过程中所界定的调查范围的说明。

找出目前人们对VR视频的关注点、要求及建议，可根据调查结果分析并准确得出VR视频的消费者偏好情况。

从调查数据来看，VR视频现有用户主体年轻化程度较高，主要集中分布在16-35周岁这一区间，占比80.9%，而目前35周岁以上和16周岁以下的VR视频用户还较少。从职业方面来看，更多追求前沿科技的学生和IT从业者已接触或体验过VR视频方面的应用，其中，学生占比最大，达到76.4%，IT工作者位列第三且占比3.37%。

此次调查主要研究了VR视频平台与品牌偏好调查\硬件设备偏好需求调查\内容视频偏好需求调查。

VR平台与品牌偏好分析

在被调查群体当中，优酷VR相较于其他平台在内容方面要更为全面，优酷VR依旧是VR视频平台中最被人熟知的,而且整体的品质也更高，同时这个品牌在普通视频平台中也是占据了龙头老大的地位，是用户能第一时间想起并使用优酷。

87870.com以及IM.NET等主流VR视频制作平台虽然一直都是专门制作、发布、观看VR视频的平台，可是由于本事知名度、宣传、和不够有特色这几个特点，导致它们的使用度，还不及优酷的十分之一。

其他平台如UTOVR就是一个非常有人气的平台，不仅汇聚了国内外众多VR影视作品，而且在其内置的游戏平台还汇集国内外高人气的VR游戏产品。平台内还设有交流社区，汇集VR爱好者和对VR产品感兴趣的人，使用户之间可以参与交流、分享。可是UTOVR 也有一个致命硬伤，那就是在配合眼镜盒子使用时，也需要拿出手机才能进行操作，非常不便利（同时宣传力度导致的知名度也是一大硬伤）。

结合以上资料，可以说优酷VR虽然占领了很大一部分的市场资源，但是UTOVR等VR视频平台假以时日，通过技术或是创新肯定能与优酷分一杯羹，并为大量的用户带来更好的视听体验。

硬件设备需求分析

当前市场中，有过VR体验的用户超过半数（51%）偏好通过“移动端”观看VR视频，有40%用户喜欢通过“PC端”观看，仅一成用户通过“一体机”观看。当前用户偏好的VR设备价格和对硬件的要求来看，符合用户要求的设备其价格远超过用户预期，因此大部分初体验VR的用户没有选择购买一体机，而是通过自己现有的设备来观看。

用户设备类型选择偏好来看，在智能手机行业发达的时代，手机屏幕已经能够达到和电脑一样的清晰程度，不但在内容丰富和无需额外购买设备等方面存在优势，而且亦独有使用的便捷性。因此在移动端观看视频成为了大多数用户的首选观看方式。

相比于PC端的宽屏体验，用户更加注重便携性的体验，当今市场VR视频手机APP种类丰富，对于大部分不追求超高品质图像、强封闭性、深度沉浸感的一般用户，移动端手机能够很好地满足他们的需求。

有购买VR设备需求的用户群体通常最注重：佩戴的舒适感、设备的价格；其次是：内容丰富性、屏幕分辨率、使用便捷度、设备外观。其中，最不受注重的是设备的外观。

消费者通常（超过60%）仅准备用500-3000元来购买VR设备，在此价位的设备多为国产企业为手机生产的VR眼镜，不适合较长时间观影佩戴。且目前消费者对VR的概念认识模糊，不能够准确地挑选自己喜欢的产品，很容易受到促销手段的影响购买设备，一旦买到劣质设备容易对VR产生负面的看法，这对整个行业来说是很不利的。

用户对于VR设备的要求来看，他们所期望的价格并不能完全满足他们的要求，这容易使消费者回避购买高端VR设备，但他们不会放弃体验最高水平的“沉浸式”感受，在此情况下，大部分消费者选择去VR线下体验店花30-150块钱购买使用体验。

内容偏好需求分析

在被调查群体当中，VR电影的发展是VR消费者以及潜在产品使用者最为期待的内容平台，这跟最近关于VR电影的宣传是密不可分的。

调查对象对于VR视频的品质偏好主要是影视的沉浸感与画面真实性，这是首要诉求。 VR视频之所以吸引人是因为在VR营造的虚拟世界中，使用者的世界就是他所感知的世界。

其次观影的价格和舒适感也是调查对象所追求的，毕竟针对一项服务类型的产品，其经济适用的性能还是广大消费者所追求的，结合国情，当前中国的消费水平并没有达到一个特别高的标准，所以VR产品的定价也是一个非常重要的标准。

迄今为止在影视视频方面使用VR视频的用户人数最多，这与VR技术最先在影视视频方向推广是分不开的。此外，VR教育近期发展速度较快，VR视频作为一种新媒介让学生开启沉浸式学习，并采用实时自由视角将老师与学生产生互动，这样更能提高学生的学习效果。而VR购物虽需求范围并不广，但新型全景式购物方式也有很大的发展潜力。

根据用户对VR视频的需求趋势来看，主要是对影视视频和教育学习方面兴趣较大，并且VR视频在这两方面的发展势头较好。但是不能忽视网络购物方面的需求，需要加大推广，让更多的用户进行全景、沉浸式的购物体验，为电商提供增值平台。

营销建议

根据上述的调查结果及相关文献参考，本文在平台、内容以及设备方面提出VR视频产品相应的营销建议，希望对于VR视频行业的发展起到一定的借鉴作用。

首先，VR视频运营企业应该进一步规范和改制相关平台的合法性和合理性，建立起相关行业标准和示范规定，从而能够更好地帮助平台吸引和规范自身，在客户端上面加强设计，从而增强客户粘性。

其次，视频内容制作企业能够在制作之前做好行业调查和分析，掌握最新的消费者偏好需求，特别要注重视频内容本身的质量问题，满足不同目标消费者的偏好，进而牢牢掌握市场占有率。

最后，硬件制造商应该充分考虑到客户对于视频硬件设备的需求端口，设计出物美价廉的VR视频播放设备，同时能够很好的兼顾设备的质量以及舒适度特征。

参考文献：

［1］蒋庆全.虚拟现实技术探析［J］.国防技术基础，2002（4）：3-6.

［2］ 杭云，苏宝华 . 虚拟现实与沉浸式传播的形成［J］. 现代传播：中国传媒大学学报，2007（6）：21-24.

［3］许薇.虚拟现实技术的国内外研究现状与发展[J].现代商贸工业,2009(2)：279-280.

［4］ 阳西述，陈娟.虚拟现实系统中人机交互感官机理研究［J］.湖南人文科技学院学报，2006（3）：71-72.

［5］王跃华.虚拟现实视频的制作和应用场景分析[J].视听-业界参考,2016(7)：11-12

作者简介

1.杨晓东（1995.2-）大连大学经济管理学院 工商管理专业2014级

2.郑毅敏(1973.8) 大连大学经济管理学院 副教授 营销管理