新市场环境下传统营销人员的困局与突围探讨

钟燕萍  惠州工程技术学校   广东 惠州 516023

摘要：由电子商务快速发展而形成的新市场环境给传统营销人员带来的生存困局，需要个人、教育培训机构和企业三方共同努力，才能更好地实现突围。

关键词：新市场环境 ;传统营销人员;困局;突围

中图分类号：F713.36

随着电子商务和现代物流业的飞速发展，传统商品市场出现了根本性和趋势性的变化，给传统营销人员带来了极大的生存困局。传统营销人员在新市场环境下如何适应并实现突围，是传统营销人员、企业及教育培训机构等迫切需要解决的问题。

一、当前商品市场环境的变化及特点。

• 我国电子商务随着信息技术的快速发展，尤其是移动终端的普及应用，经过近30年的发展后，对人们的生活产生了巨大的影响，并带来惊人的经济效益。据统计，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%，其中，商品、服务类电商交易额21.83万亿元，同比增长24.0%；而实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%，保持强劲的增长势头，由高速增长向高质量发展转变。而传统的实体店交易因为交易方式、营销手段以及广告方法等方面却鲜有成就，交易总额则是呈现持平或缩小的趋势，据商务部数据显示，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额仅同比增长4.6%，其中线上展卖实现销售额增长26.8%，这也从一个侧面反映出典型零售企业的销售额增长主要还是来自线上交易，而线下交易几乎无贡献。
• 传统交易停滞不前与电子商务交易蓬勃发展形成鲜明对比的背后，其实就是电子商务交易、现代物流的快速发展让我国的商品市场环境正发生着根本性、趋势性的变化，主要表现为：一是商品销售市场全球化、销售环节简单化、交易和支付手段多样化、信息传播和沟通渠道宽广化；二是消费者注重个性化、差异化、时尚化的消费；三是营销理念从个体最优向整体最优转变，将生产者、经营者、消费者、政府和社会的获益纳入企业营销考虑范围；四是企业营销管理的重心由传统的“4P”（即产品、价格、渠道、促销）转向“4Ｃ”（即客户、成本、方便、沟通）；五是商品交易技术支持手段现代化、普遍化，如Internet、电子商务、多媒体、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能等技术广泛运用于当前的商品交易环节；六是电子商务、现代物流业、新媒体与传统商品市场呈现整合、联动发展的势头。总体而言，当前的商品市场环境呈现出传统销售停滞不前甚至倒退，而交易虚拟化、成本低、效率高、透明化的电子商务迅猛发展的特点。
• 二、传统营销人员的就业生存现状
• 当前，我国在各类企业、个体户等从业的传统营销人员据统计超过8000万人。主要由原供销系统的销售人员、掌握一定社会关系和社会资源的销售人员、专业市场营销人员三类人员构成，有较丰富的实践经验，在过去的很长一段时间，他们尽管不同程度的存在短板，但通过企业广告推广、开门店建渠道和企业的技术优势；自己八仙过海各显神通拜访客户、面对面洽谈、长期公关维系客户关系，曾经还是拿过令人羡慕的高工资。但随着商品市场环境的变化，这些传统营销人员，却被近5年快速崛起的电子商务交易模式冲击到连续几个月拿不到一笔新订单,靠着吃老本度日，甚至很多人因为传统企业转型升级、降低运营成本等而首当其冲被裁员。而被裁员后，这些人的再就业情况也往往不太好，要么长期待业、要么转战低端的柜台商品销售、要么直接转行。据业界的权威统计，近两年50%以上传统营销人员曾被裁减过，境况不禁令人唏嘘。

三、传统营销人员的困局及原因调查分析

（一）调查的开展情况与结果

针对传统营销人员当前的就业现状，笔者采用问卷调查方式对他们当前的就业困局及原因进行了调查。其中调查对象为40—55岁的营销人员，发放问卷150份，回收131份，回收率为87.3%，调查结果有效，具体见下表。此后，笔者又对其中的65人进行了电话访问调查，为此文的后续撰写工作收集了大量的有价值的信息。

传统营销人员生存困局及原因调查结果统计表




序号	问题	答案（不定项选择）	发放 问卷	回收 问卷	选择 人数	比例
1	电子商务的发展给你带来的困局是什么？	面对电子商务快速发展的冲击，无力抗拒	150	131	112	85.5%
		传统交易市场份额减少，生存困难			109	83.2%
		自身因素导致转型提高难，难于适应新挑战			106	80.9%
		其他。			7	5.3%
2	造成以上困局的原因，你认为是什么？	错判电子商务发展态势，延误转型提高时机			116	88.5%
		销售理念跟不上发展变化			97	74%
		营销人员知识和技能老化或过时			104	79.4%
		企业对销售人员缺乏必要的培训			127	97%
		其他			5	3.8%




（二）生存困局的调查结果分述

问卷调查结果及电话访问调查结果显示，传统营销人员当前的生存困局主要有三：

一是面对电子商务快速发展的冲击，无力抗拒。85.5%的接受调查者选择了此选项，主要认为电子商务交易模式、公私企事业单位大宗商品交易公开招投标完成等新销售技术和手段已逐渐成为市场的主流交易方式之一，并且势不可挡，依靠传统手段和渠道开发新市场、新客户越来越难。传统营销人员普遍深感电子商务发展的强烈冲击，但有又无力抗拒。二是传统市场交易份额减少，生存困难。83.2%的接受调查者选择了此选项，主要认为交易成本更低、收益更高的电子商务交易模式得到高度发展后，广大商品生产厂家、卖家纷纷将直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等传统销售模式转型升级，线上、线下同步展卖，而且普遍将线上展卖当作重点发展方向，导致传统市场交易份额逐渐减少，甚至常常在无声无息中就被电子商务蚕食，传统营销人员的生存空间逐步缩小，生存越来越困难。三是自身各种因素导致转型提高难，难于适应新挑战。80.9%的接受调查者选择了此选项。传统营销人员绝大部分非专业科班出身，虽然面对生存压力或失业压力时也曾经想过或尝试过学习电子商务等新技术进行转型提高，但是接受调查者普遍认为，由于知识结构及内容比较陈旧和单薄，加上工作压力大、年纪较大、自学能力较差等，造成他们学习电子商务知识及技能、应用新媒体等非常缓慢，转型提高非常困难，难于适应新市场环境、新技术的挑战。总体而言，传统营销人员就是处在一个不但无力抗拒电子商务发展的冲击，又无法跟上其发展步伐，而且还被其一步一步挤压生存空间的困局中。

• （三）生存困局原因的调查结果分述

问卷调查及电话访问调查结果显示，造成传统营销人员当前的生存困局的原因主要有如下四点：

• 1.错判电子商务发展态势，延误转型时机。88.5%的接受调查者选择了此选项。电话受访者提供的信息显示是：在上世纪90年代末由于信息基础设施、信息系统、物流配送体系、金融支付体系不完善和网络维权的途径少效果差等原因，电子商务艰难兴起，尤其是在美国纳斯达克资本市场泡沫的破灭之后，电子商务的发展曾跌入了低谷。当时事业如日中天的传统营销人员对电子商务的发展前景持悲观或观望的态度，甚至对中国电子商务作出了从此走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断。但是事实与表面情形恰恰相反，中国当时的电子商务正处在由质变到量变的厚积薄发期，总的发展态势是好的。因而他们没有跟上电子商务发展的步伐及时学习积累相关知识和技术，延误了向电子商务交易转型的最好时机。
  
• 2.销售理念跟不上时代的发展变化。74%的接受调查者选择了此选项。电话受访者提供的信息显示是：我国当前的大多数传统营销人员都经历了“要成功先发疯”的鸡血时代、“顾客就是上帝”的奴隶时代，凭借积极的心态，不怕挫折的韧劲，周到的服务赢得了不错的业绩。但当商品市场进入操控时代市场后，要求营销人员全面掌握催眠技术、谈判技术、兵法智慧、气场修炼术、消费行为心理学等知识，成为教授式、专家式的营销人员，而且要把产品包装、推销成毋容置疑的好产品等，而这样的要求是大部分传统营销人员都不能达到。因此他们的销售理念和手段都落后于营销行业的发展变化了。
• 3.营销人员知识和技能老化或过时。79.4%的接受调查者选择了此选项。电话受访者提供的信息显示是：我国传统营销人员的专业背景比较复杂，大量低学历的非市场营销专业人员是主力，高校科班出身的只占小部分。过去10年，虽然他们的学历层次、专业水平有了很大的提高，但是他们的知识结构都不同程度的出现老化或过时。一方面是高校、培训机构在培养过程中对市场营销人才定位不准确，对职业能力规格认识不准确，教学方式方法跟不上市场需要的节奏，课程单一、内容陈旧，让毕业生或结业人员在从业之前就存在知识结构缺失的先天不足；另一方面是传统营销人员对自己的职业生涯缺乏科学的规划，缺乏自我提高的自觉性，没有形成“学习—提高—再学习—再提高”的良性循环，及时调整、充实自己知识结构，促使自己不断成长，无法适应全球化营销人才的竞争。根据有关调查显示，有74%的企业认为传统营销人才的专业技能和能力不能满足企业的用人要求。
• 4.传统企业对销售人员缺乏必要的培训。97%的接受调查者选择了此选项。电话受访者提供的信息显示是：电子商务技术、新媒体技术、现代物流的发展，对销售人员的技能要求越来越高，但由于传统中小企业经营短期化、功利化和人才全能化，重业绩轻销售人员培训提高，重挖角销售精英带来的短期效益而轻整体提升销售团队能力带来的长期稳定效益，对销售人员缺乏必要的知识和技能的培训提高，导致传统营销人员没有跟上电子商务技术、新媒体技术、现代物流技术在商品销售中的应用与发展步伐。

四、传统营销人员突围困局的对策

• 传统营销人员如何适应新市场环境并实现突围，笔者认为既需要传统营销人员认清形势，紧跟时代发展步伐，完善自我，又需要教育培训机构和企业重视与扶持。

（一）认清形势，积极主动拥抱电子商务。当前，我国的互联网产业高速发展，据统计,2017年中国网民数已达到7.72亿人，互联网普及率达55.8%。移动互联网使用人群占比达到了97.5%，特别是微信、支付宝等移动支付方式越来越普及之后，很多传统企业迅速向互联网靠拢、转型，电子商务销售方式大发展是不可逆转的趋势。传统营销人员要认清此形势，充分抓住传统企业触网目前还处在磨合期的时机，赶上转型提高的“末班车”，紧跟时代的步伐，积极主动拥抱电子商务、用好电子商务技术，让自己获得更好的发展。

（二）克服困难与惰性，提升销售能力与技能。对于已经被辞退、或正在艰难前行的传统营销人员，要坚定意志，克服工学矛盾、生存压力、年龄偏大、学习能力差等困难和人天生具有的惰性，依照企业对电子商务专业人才的职业能力要求，充分利用互联网给带来的便利性，结合自身的实际，不断丰满自己的知识体系，提高自身的销售能力，随同时代的步伐继续前行。重点学习主流和典型电子商务网站操作和交易流程，能够进行商务网站及CRM、ERP等项目的整体策划、运作和操盘；储备必要的互联网、新媒体技术运用、国际贸易实务、广告推广等方面的新知识；最好掌握一门大语种的外语，以更强的语言能力、更开阔的视野开拓更广阔的市场与业务。

（三）正确认识自己的优势，找准方向再就业。虽然电子商务让我们的营销手段和方式方法发生了很大的变化，但是我们应该看到还有一些传统的工作还需要我们传统营销人员去完成，如销售渠道的建立与开拓、售后服务的跟踪、产品的市场信息收集与反馈等。传统营销人员要认准自身的优势，找准方向再就业，步入正经历巨变的商品市场，担当电商营销网络的开拓者与维护者、给消费者提供增值服务的行业达人或专家、产品和市场的信息连接者等。

（四）教育培训机构对接市场需求，调整人才培育内容与方法。作为营销人员培养主力军的大中专院校和专业培训机构要对接市场探索产学研结合的有效途径，丰富和提高营销人员的知识和能力。一方面要调整优化市场营销和电子商务专业的课程体系和内容，加强网络营销、商务谈判、新媒体运用等课程的理论与实践教学，让学生不断优化知识结构，适应不断变化的社会需求，另一方面要加强沙盘推演、商务策划、创新创业等实训实验室和实习基地的建设，强化学生的动手能力训练，促进理论知识与实践的有机融合。
  （五）企业提供“回炉再造”机会和平台，加强销售团队培训提高。“做销售的很多，但好销售很少”这是销售业界的普遍共识。对历经大浪淘沙、久经考验培养起来的已有销售队伍，传统企业要倍加珍视。企业要根据销售队伍在网络营销知识和能力等方面的不足，采用内部培训或派员到专业机构轮训等方式为他们提供有针对性和系统性的“回炉再造”机会和平台，帮助他们拓展销售理论知识、提高从事网络营销的技巧和能力。通过销售人员的转型提高助推企业营销方式的转型升级，最终实现互利双赢。

五、结语

综上所述，传统营销人员要在新市场环境下实现突围，必须认清新市场环境对销售人员能力要求的变化，以自觉努力转型提高为主，教育培训机构和企业助推为辅，积极拓展丰富销售理论知识，提高网络营销的技巧和能力，才能更好地突围生存困局，重新抢占商品销售高地。

参考文献：

[1]刘洁：电子商务对商品市场的影响[J].当代经济,  2016(19).

[2]刘敏：新媒体环境下现代高职院校市场营销人才培养模式研究 [J].人力资源，20017（3）.

[3]王玲：我国高职市场营销专业人才培养模式存在的主要问题及原因分析[J].对外经贸，2012（10）.

[4]王艳双：营销专业人才就业岗位分析[J].新西部，2016（11）.

[5]传统营销人员的出路在哪里?向前，还是退后[R]. http://www.meihua.info/a/62486




作者简介：

钟燕萍，惠州工程技术学校市场营销专业教师，从事市场营销专业教学工作12年。对销售行业的发展变化及营销人才培养工作有较深厚的研究，出版教材8本，撰写相关论文9篇。