顾客参与方式的前置因素探究及未来研究展望

高雪萍¹ 邓敏²

（广西大学商学院 广西南宁 530004）

项目基金:广西研究生教育创新计划资助项目“关系嵌入视角下消费者参与创新对新产品采纳的影响机制研究”(YCSW2017011)、广西自然科学基金项目“企业社会责任对企业绩效的影响机制研究:基于多元中介回归模型的实证分析”(2012GXNSFBA27602)

摘要：在服务主导逻辑下，顾客参与的重要性越来越得到重视，因此探讨影响顾客主动参与和被动参与的因素对企业的管理实践具有重要的价值。本文在对现有文献的系统梳理基础上，试图从个体层面、企业层面探讨影响顾客参与方式的因素。另外，本文还提出了对顾客参与方式领域的未来研究展望。

关键词：主动参与；被动参与；服务主导逻辑

引言

顾客是价值的共创者(Vargo and Lusch 2004)，越来越多的企业开始重视顾客的参与，然而仅仅关注顾客参与与否是远远不够的，还需要进一步区分哪些顾客是主动参与的，哪些顾客是被动参与的，以此实施不同的顾客关系管理，实现与顾客的良好互动，为顾客创造价值的同时实现企业的可持续发展。鉴于顾客参与方式对企业管理实践的重要意义，本文将试图从个体层面和企业层面探究影响顾客主动参与和被动参与的因素，并提出了顾客参与方式领域的未来研究展望。

顾客参与方式的影响因素

   现有文献已从不同角度探讨影响顾客参与的因素，但鲜有研究探讨顾客主动参与和被动参与的影响因素。在这里，主动参与是指顾客基于本身的兴趣或者认可所从事行为的价值而积极主动地参与到企业提供物的生产传递过程当中。如腾讯旗下的一款游戏产品王者荣耀，玩家们乐在其中，还会带动身边的小伙伴“开黑”。在推出新英雄人物之前，玩家们会积极提供相关意见。这种参与行为就是一种主动参与，觉得它是有趣的，有意义的而自发参与进来。被动参与是基于满足外部的需要（如奖励）而在一定的刺激诱导下参与到企业提供物的生产传递过程当中。比如在2017年春节，支付宝名下的集五福活动带动了蚂蚁森林的火爆，很多用户为了集齐五福参与蚂蚁森林。这种参与行为就是一种典型的被动参与，并不是觉得它本身好玩，而是想凑齐五福分享红包。主动参与的顾客会对所从事的活动有一种自主选择感，而不是受人控制。他们更多的是在内部动机驱动下，更看重的整个活动本身，认为活动本身是有趣的，他们比较在意的是享受这个过程。而被动参与的顾客在参与过程中感觉到的更多是一种控制感，他们大多是在外部动机的驱动下，更看重的是结果，感知价值。在对前人研究的系统梳理的基础上，本文认为影响顾客主动参与和被动参与的因素包括个体层面和企业层面两方面的因素。

（一）影响顾客参与方式的个体层面因素

调节定向

Higgins(1997)提出调节定向理论(regulatory focus theory)，依据所服务的不同需要类型区分为促进定向（promotion focus）和预防定向（prevention focus）两种调节定向。促进定向与提升需要有关，而预防定向涉及到人们的安全需要，它们有各自不同的表征形式及心理作用机制。人们的自我调节定向会从很多方面影响他们的决策(Herzenstein Posavac and Brakus 2007)。

以促进定向为主的顾客可能更愿意主动参与到产品或服务的生产或传递过程中，而以预防定向为主的顾客则更多是被动参与到产品或服务的生产或传递过程中。具体而言，促进定向的个体对事物持有积极的态度，他们充满热情，思维活跃，主动性高，不惧风险。相反，预防定向的个体则对事物持有保守的态度，他们是风险厌恶型，思维谨慎，采取的策略是回避消极结果。当顾客是促进定向型，则会更加主动参与企业的活动当中，与企业进行积极的互动。当顾客是预防定向型，则一般不会选择自己主动参与到企业活动当中，他们需要一种外界的推力。

自我建构

自我建构理论可以解释人们在心理和行为方面的差异，在消费者行为学研究领域被多次应用。自我建构概念是Markus and Kitayama（1991）在研究文化对个体的影响的过程中提出来的，它反映了人们在多大程度上感知自身与别人相关联或者分离，并直接影响人们后来的一系列认知、情感和行为。自我建构依据人们如何看待自我分为独立性自我（Independent Construal）和依存性自我（Interdependent Construal）两种类型。独立性自我与和社会情景相分离，善于表达自我独特需求，促进自我实现，他们的思想行为较少受他人影响，而是跟随自己的内心。依存性自我则相反，他们重视与他人的关系，以在特定情景中和他人的关系来自我定义，将自己与社会情景紧密相连，通过自我调整保持和社会情景的和谐(Markus 1991)。顾客是主动参与企业提供物的生产传递过程还是被动参与其中会受到不同类型自我建构和活动性质的双重影响。具体来说，当企业活动更多强调的是互动，集体参与，与他人建立良好的关系，促进人际关系的健康发展，则相比与独立性自我，依存性自我的顾客更愿意主动参与到企业提供物的生产传递过程中。当企业活动更多强调的是个性，实现自我，独特性，则更容易吸引独立性自我的顾客主动参与到企业提供物的生产传递过程中。

基本心理需求

人类有三种基本的心理需求，自主需求（autonomy）、胜任需求（competence）和关系需求（relatedness）。（1）自主需求，指个体对所从事的活动感觉到一种自主选择感，而不是受他人控制(Ryan and Connell 1989)（2）胜任需求，指个体对所从事的活动感觉到有效能，与环境有效率的互动(White 1959)；（3）关系需求，指个体希望保持与他人联结的需求，受他人关心、欣赏及尊重，同时也能关心、欣赏和理解他人(Baumeister and Leary 1995)。这三种心理需求程度因人而异，但都需要，它们在各种文化中是普遍存在的。如果个体的这三种基本心理需求能够得到有效满足，会促使动机内化，进而提高个体的自我决定水平，增加满意度和幸福感(Ryan and Deci 2000)。当顾客自我感知到的心理需求满足度越高，越有可能因这些心理需求得到满足而主动参与到企业产品或服务的生产传递过程当中，更加愿意投入自己的时间、精力、知识等各种。换言之，顾客有时候被动参与到企业产品或服务的生产传递过程中，是因为心理需求没能得到很好地满足，仅仅是在外部的刺激诱导下参与其中，为了获得外在的报酬，一旦外在的报酬撤掉，他们的积极性就大大降低，甚至消退全无。当然，顾客所感知到的心理需求满足度的高低除了受企业影响，也受顾客个体自身特性影响，如受教育程度，收入水平。一般来说，受教育程度越高，收入水平越高，人们对心理层次方面的追求也更高。

品牌依恋水平

依恋（attachment）最初属于一个心理学概念，是心理学家在研究母婴关系时提出来的，依恋是特定个体（主要是婴儿）和特定对象（母亲）之间的一种情感纽带关系。这种依恋关系会延伸到个体后面的成长历程中，并影响其人际关系，如朋友关系、恋人关系和亲人关系（姜岩和董大海 2008）。心理学家主要关注个体与他人的依恋关系，但营销者在研究中发现这种关系不仅存在于人与人之间，人与物也有可能存在着依恋关系，如消费者与品牌之间，有些消费者特别钟情于某一个品牌。1989年，美国营销学者Schultz首先将依恋理论引入消费者行为研究领域，依恋是自我和特定所有物之间的紧密联系。品牌依恋是联结品牌和消费者自我的认知与情感纽带的强度，包含了两个独特因素，（1）品牌与自我的联结；（2）认知和情感纽带，它的强度影响消费者是否愿意将自己的信息加工资源分配给品牌。品牌依恋反映了消费者对品牌的热烈情感，渴望得到品牌，因获得它而满意，没有得到或失去它而感到沮丧失落，并希望再次拥有它(Parkand Priester 2007)。

顾客对企业的依恋水平会影响到顾客是主动参与到企业产品或服务的生产传递还是被动参与其中。学者们的研究表明，当顾客对企业的依恋水平越高，会表现出一系列的公民行为。Parkd等（2007）提出具有高品牌依恋的顾客会愿意为品牌牺牲自我形象，公开展示，捍卫所依恋的品牌，并为了支持品牌会情愿投入自己的可支配资源，如时间，金钱和精力。此外，品牌依恋可以预测顾客行为意向。Samy等（2011）通过实证研究也证实品牌依恋直接积极影响品牌信任和品牌承诺，间接正向影响品牌忠诚。从以上我们可以推出，对企业有高强度的依恋水平的顾客，会更愿意主动参与企业产品或服务的生产传递过程当中。

影响顾客参与方式的企业层面因素

个体层面因素会影响顾客参与方式，即主动参与还是被动参与。但顾客参与本身是一个互动的过程，需要双方的配合才能达到理想的效果。故企业层面因素自然也会影响到顾客参与方式，而且影响力不容小觑。基于对相关文献的整理与思考，本文试图从三个方面探究企业层面因素是如何影响顾客主动参与和被动参与。

参与氛围

氛围是描述环境刺激与人类行为之间的复杂动态的关系，既有客观方面的认知，也有主观方面的认知。人们都是生活在一定的氛围之中，它影响着人们的态度和行为，如赵建彬和景奉杰的研究表明，在线品牌社群氛围会显著影响顾客的创新行为。顾客是主动参与还是被动参与到企业产品或服务的生产传递过程中也受到参与氛围的感染。当企业营造的参与氛围很温馨，很快乐，能够激发顾客的兴趣和潜能，顾客则愿意自发地参与进来，即主动参与，并且良好的参与氛围会产生很大的感染里，吸引更多的顾客主动参与。就像我们经常看到这样一幕，本来是几个人在跳街舞，跳着跳着，越来越多的人开始动起来，被这种热情所感染。同样地，如果企业的参与氛围营造的恰当，其他的顾客也会受那些主动参与的顾客影响，积极自愿参与到企业提供物的生产传递过程中。

企业自主性支持水平

顾客感知到的组织支持感（Perceived Organizational Support）是指顾客关心企业是否重视自己的投入，关心他们的需求(Eisenberger and Stinglhamber, 2011)，是由员工感知组织支持的演化。组织行为学的相关研究表明，员工能否感受到较强的组织支持感非常重要，会直接影响他们的工作态度和工作行为。组织支持包括工作支持，能够在员工遇到工作上难题给与及时的帮助，如提供方法，搭建信息平台，让其充分发挥自身的潜能；情感支持，是指为员工创建一个和谐的团队氛围，减少关系冲突，增加彼此的心理安全感；物质支持，是指企业关心员工的相关利益，如根据员工的绩效表现及时地进行奖励（张景焕等，2016）。当员工感知到强烈的组织支持，其工作态度越积极，绩效行为越高。

顾客同样也需要企业的支持，如果企业能够给与顾客相关支持，降低风险，使得顾客信任企业。而顾客知觉到企业支持对其参与有直接的正向影响。不少研究表明，给与个体自主性支持会促进动机内化，促使人们会对原本不太感兴趣的活动的投入更多认知和行为上的参与，并增加对活动的积极感受(Gagné 2003)。当孩子感受到来自老师和父母的自主性支持时，他们往往会表现出更好的学业成绩和对学习生活的适应能力(Grolnick 1989)。此外，Deci等的研究发现，在工作场合中，如果训练有素的经理们能被给予自主性支持，会让他们信任组织，在工作中有良好的表现，工作满意度也较高。

综合以上观点，我们可以认为，如果企业在顾客参与的过程中能提供较高的自主性支持，则他们会感知到更高的自主性，有更高的自我决定水平，从而促使他们愿意主动参与进来，即使最初是被动参与，但在企业的自主性支持下，也可以由被动变为主动，主动变得更主动。

3. 产品特性

每个产品（这里指广义的产品，包括服务）都有着各自的特性，产品特性也会影响到顾客的参与方式。Chitturi等（2007）的研究发现产品享乐与实用价值对顾客情绪的影响。如果产品的享乐价值比较高，能够引发顾客的积极促进情绪。也就是说，当产品能够给顾客带来期望的享乐价值，好玩，有趣，刺激，新奇，顾客会有高涨的积极情绪，进而愿意主动参与。相反，当产品的享乐价值处于比较低的水平下，顾客主动参与的意愿会随之降低。因此，如果企业想让更多顾客主动参与进来，在产品这块要下足功夫，在保证基本的实用价值之外，增加产品的享乐价值。

总结及未来研究展望

顾客参与已经是一种趋势，企业应该对此给与足够的重视。本文试图从个体层面和企业层面探究影响顾客主动参与和被动参与的因素。个体层面的因素包括顾客的调节定向、自我建构、基本心理需求以及对品牌的依恋水平，而企业层面的因素主要探究了氛围、企业自主支持性水平和产品特性三个因素。希望带给企业一些新的思考，多花点心思，尽可能去强调一些背后的意义，故事，而不是简单地通过一些外在的激励吸引顾客参与，这样的被动参与会让顾客产生一种外在依赖，对企业而言也是一种成本的压力，且效果有时候也不尽人意。

本文只是从理论上探究了影响顾客参与方式的因素，未来的研究可以通过实证去证明，并且进一步深入挖掘顾客主动参与和被动参与的心理机制，以此能让企业可以充分理解他们各自的心理，让主动参与的顾客和被动参与的顾客都有一个良好的心流体验同时，也能提升企业绩效，达到双赢的局面。此外，顾客主动参与和被动参与会带来那些不一样的结果也值得未来继续研究。

参考文献

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作者简介：

高雪萍(1992—)女，安徽人，在读硕士研究生，研究方向：顾客参与和企业创新，消费者行为学，共创价值

邓敏(1994—)女，四川人，在读硕士研究生，研究方向：顾客参与和企业创新，消费者行为学，共创价值