短视频发展趋势与商业模式探析

贺飞英  北京瀚天润海广告有限公司   北京   100020

摘要：本文从短视频目前的发展格局，了解短视频的竞争形态与发展趋势；在此基础上通过内容创作与流量变现的角度来探索短视频的商业模式与营销困扰。同时结合未来科技形态展望科学技术对产业带来的深刻变革。

关键词：短视频、内容生产、流量变现、人机协同

截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿人，移动视频用户规模达5.25亿人，信息技术的发展，移动端网速大幅提升，资费不断下降，短视频成为移动视频新的爆发点。许多平台纷纷对短视频投入大量资金和人才，用户流量也愈向短视频领域聚集。据今日头条2017年官方公布，头条视频平台的短视频已实现每日十亿次+播放，未来1年拿出至少10 亿资金补贴头条号视频创作者；腾讯、土豆视频等均将精力资金投掷在短视频领域。可以说，短视频成为移动互联网主流信息传播载体的时代已经到来。

作为新媒体时代的产物，短视频以其多种优点得到迅速发展，本人试图从它的发展格局与趋势出发，深入思考其商业模式与营销困局、以探索其营销发展之道。

• 短视频的发展格局与趋势




1.短视频的发展格局：头部格局形成，新进入者仍有机会

从第三方quest mobile提供的2018年1月份的数据看，主流的短视频有4家，快手／西瓜／火山／抖音。快手覆盖2.1亿用户、西瓜视频1亿用户、火山0.9亿用户、抖音0.7亿用户。从营销投入看，大部分短视频从2017年Q3开始重金投入广告。2018年将是短视频格局奠定的一年，广告大战持续升级。先有火山／快手的跨年演唱会大战，后有火山／快手／抖音／西瓜对王牌综艺栏目与热播大剧的占位以及深入到三四线城市的硬广进攻。据笔者不完全统计，火山目前的广告投入已达4.6亿，快手3.6亿，抖音1.7亿，涵盖电视、影院及户外媒体。以今日头条系（火山／抖音／西瓜）、快手短视频为代表的两大阵营，头部效应日渐凸显。

头部效应凸显，但并不代表行业格局已经完全奠定。短视频的用户量无论对比长视频，还是网民的普及率看都远未达到市场的饱和，正处于快速增长的通道。以抖音短视频为例，2018年1月的用户量达到7606万，环比增长率达47%，可见整个行业的容量还存在巨大潜力，意味着新进入者存在抢占市场的机会。




2.短视频的发展趋势：垂直化／社交化／流水线化

2.1内容垂直化：从泛娱乐化向垂直内容转型

短视频内容生产领域，最开始以搞笑、幽默及娱乐类内容博取用户眼球。由于大量创作者的涌入，内容趋于同质化质量低劣，，造成用户转向其他平台。为了留住用户让平台良性发展，各平台有意引导内容创作者向垂直化方向发力。越来越多的短视频创作者开始尝试制作垂直类内容，并在美食、萌宠等垂直领域基础之上加入其他元素寻求创新。最典型的就是美食+职场跨界的“办公室小野”，以创新搞怪的内容迅速走红。饮水机煮火锅短视频在秒拍、头条西瓜等平台合计播放量高达1675万。可以看到，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者正在持续深耕各自细分的领域。

2.2社交化：基于兴趣与社交的智能化推荐

短视频本质上只是一种视听形式，以满足用户在最短时间内获取资讯的需求，并不具备社交属性。短视频做社交，从产品的设计逻辑思考将可能更贴近最开始的产品开发初衷。任何APP的开发最关心的问题：简而言之就是吸人、留人、吸金，即覆盖、活跃、变现。吸人解决用户覆盖，覆盖直观体现产品的用户规模，留人即活跃，你的产品粘性高不高；若这两者很高，产品能够逐步实现流量变现，以此实现产品模式的正循环。

无论抖音还是快手，短视频都在获取消费者通讯录上下功夫，其社交意图明显。短视频社交短期内不能像QQ与微信一样具备强大功能，但短视频社交能解决基于兴趣和智能推荐的问题。当短视频平台获取了用户的个人信息（注册／账号打通留下的年龄、性别等），再基于用户的浏览习惯定向推荐相关内容，用智能算法不断优化用户对内容的兴趣度，并将相关性内容推荐给用户好友，就可以以此实现用户社交属性的增强。

2.3内容流水线化：从个体创作走向流水线创作模式

“每次技术的变革，都会带来传播的变革，从而带来内容的变革。”短视频内容创作最开始主以草根达人为主，逐渐演变出MCN、OGC等内容创作模式。但从其特征看，这些模式无论从内容种类、丰富性、贴近度与创作速度上都不能完全满足消费者的需求。因此，新的模式开始出现：流水线模式的内容生产，即短视频平台招募大批剧本创作人员，进行剧情结构的设计，再将设计好的剧情交给草根达人去演绎，进而解决短视频内容的观赏性与丰富性。这种创作模式，抖音正在深入探索中。

综合以上，短视频的潜力依旧巨大，内容的发展将始终围绕以满足消费者的需求为出发点进行创作，期待未来将会有更多精良的内容产出。




• 短视频的商业模式与营销困局探索

短视频具备很大的想象空间，但行业内对其商业模式与营销模式充满争议。本人将结合从业实际体验与研究中给予一些观点：

1.商业模式：内容-流量-变现，正循环。

短视频的商业模式，需要内容-流量-变现三个环节的良性联动才能称作完整的商业模式。纵观当下各短视频媒体暂未完全解决好这三个环节。优质内容生产者资源有限，因此内容的竞争变成生产者的争夺。谁抢夺了生产者谁就能在竞争中占据优势。由于各平台补贴力度并不一样，造成生产者资源的分割，从而削弱部分平台的实力。内容生产跟不上自然降低平台对用户的吸附力，后续的流量与变现环节均会受到影响。解决此问题，笔者有两个大胆的建议，其一强化资源独占；其二生产者资源的自制内生，最终走向差异化。

资源独占对等的是检验平台的资金实力，有实力的短视频平台可以强化这块领地。其次各平台可根据自身的战略布局，去培养不同领域的自有生产者，类似于湖南卫视的造星模式，只是这种模式不是造就明星而是幕后的内容生产者。笔者建议可以和高校合作，从源头启动优质人才的输送战略，形成资源的定向化塑造与培育。

解决了内容生产的问题，并结合品牌战略层面相关的营销活动，能够带来流量的大幅增长。流量问题解决了，如何过度到流量变现是平台长远发展非常关键的一环。




2.营销困局：流量变现的困惑

变现有两个方向，一个是从用户身上赚钱，一个是从商家身上赚钱。由于变现和用户体验是一对矛盾体，因此很多互联网平台会直接考虑从商家身上赚钱，短视频平台也不例外。目前已知的短视频平台变现模式有两种，一种是和头部的生产者合作，采用利润分成的模式变现，一种是硬广的形式直接靠广告变现。广告变现目前刚开始商业化，不成熟。这两种模式切入点不同，收益也有很大的差异。

快手在分成模式上持续深耕，去年收入近60亿；其广告商业化也仅只是从2017年下半年开始尝试。其他平台，如西瓜在广告上的发力也未显示出突破性的进展。实际中广告是最容易进行流量变现的方式。短视频媒体为何在这块没有太大的进展，问题出在哪里？

短视频受制于其时长与视频呈现方式，兼顾用户体验，让流量变现相对长视频更加困难。短视频时长一般在5分钟以内，因此在视频开头加广告会严重影响用户体验，这种变现想法被迫放弃。有所创新的是西瓜视频在播放后自动播放视频广告的形式，这种模式的效果和广告可见度都有待实证。从呈现界面看，并不是所有短视频平台都有固定入口，已知的是西瓜视频拿出了固定入口进行广告变现。

不论效果，笔者认为在流量变现这条路上还有可挖掘的空间。在平台与头部的内容生产者继续合作的基础上，笔者认为可以在展示类广告和效果类广告下功夫。效果类广告是基于智能化推荐技术最应当大力开拓的方向。庞大的流量，加上电商与游戏类等广告主的庞大需求，商业价值想象空间巨大。而对于展示类广告，从消费者的浏览习惯和路径看，短视频平台可以在播放界面不影响用户体验的前提下添加小图标的形式，当用户点击即可进入品牌活动页面；另外在有重大活动或借势营销之时采用类似微信红点的形式，在现有页面多一个浮层进行红点告知，点击进入也导流到相关界面即可。

创新形式不受制于当下的界面和模式，围绕消费者的浏览路径进行布局就能创造出新颖的广告形式。




三、未来发展形态展望

短视频的本质是获取信息的快餐化。时代变迁，生活节奏加快以及时间的稀缺性造成快餐文化的崛起。短平快的模式对于现代人而言更契合。

未来短视频会呈现何种形态？基于当下的科技潮流与文化背景下，笔者认为从内容呈现上将出现现实与虚幻融合的即视感内容，从内容创作上看将出现人机协同的模式，其分工与协助将更加流畅。

即视感，即仿佛自己置身其中，逼真度高。这主要基于2020年5G时代的到来及AI的发展。AI的发展会极大的推动科技的进步，AI的未来是场景化，在场景中决策。意味着基于场景的人工智能会极大的是释放短视频的创造力。5G会大力促进AR/VR等的发展。对于短视频而言，内容将会与AR/VR融合，届时全息投影的方式将让消费者切身感受到不一样的短视频未来。

人机协同，即人与机器的分工合作。AI的进化让机器具备类人化的思维，机器写作与机器剪辑成为可能。人和机器的最大区别：“人的思维包含认知与动机，机器人只有认知因此是工具”。也就意味着机器能够处理标准化的内容，对于内容本身的意图和政治风险它是无法判断的。因此，未来的短视频很可能是机器剪辑，再交与人工审核和优化，人工规避政治风险。这种分工写作将极大的提高内容生产力，届时我们将体验到更丰富多彩的短视频内容。




四、总结与反思

以上，笔者探讨了短视频当下的格局和机会；其次论述了其发展态势；对内容生产模式、流量变现可挖掘的空间进行了探讨。此外对于短视频未来即视感与人机协同的存在形式进行了展望，并进行了反思。短视频只是一种信息承载模式，解决的是快餐文化的视听消费问题。当这个问题不在是风口，短视频媒体该如何转型？企业主该如何传播？这些仍需持续跟踪探索。

参考文献

• 邢昊. 短视频营销发展现状及应用理念初探.经济论坛，2017.
• 张维宁李梦军.今日头条：继BAT之后的“超级玩家”，清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017.
• CNNIC 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018.