浅析传统媒体在社交媒体时代如何保持自身影响力

吴峥   中国新闻社    100037

摘要：当前，社交媒体发展之快超乎想象，信息传播模式、媒体格局、顶层设计纷纷产生深刻变化，社交媒体的社会影响越来越大，传统媒体正面对不进则退的局面。在此情况下，传统媒体若想保持自身影响力、牢固树立舆论引导权，融合发展是大势所趋。传统媒体须结合自身优势，分别通过树立互联网思维、重视技术研发、构建全媒体生态系统、加强人才储备等必要途径，不断推进媒体深度融合，促进传统媒体的可持续性发展。

关键词：传统媒体、深度融合、全媒体生态系统

随着网络信息技术的飞速发展和日益普及，信息的传播速度、单位时间内的信息生产量、信息覆盖范围均成爆炸式增长。传统媒体已逐渐无法满足人们对信息的需求，从报纸、杂志、广播、电视等传统媒体迅速向网站、微博、微信等社交媒体转移。如果说新媒体是相对于传统媒体而言的一种新的信息传播与接收的方式，那么产生于“后互联网时代”的社交媒体的影响力正在迅速扩大，传统媒体要如何应对挑战，保持自身影响力，有效引导社会舆论，是亟需探讨与解决的重要问题之一。

一、传统媒体优劣势分析

郭庆光教授在《传播学教程》中提出：所谓大众传播就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。^【1】传统媒体在大众传播活动中，通过大规模的复制生产向受众传递信息，在社交媒体自主性、时效性、互动性、灵活性等更符合人们快节奏生活需求的优势下逐渐显出颓势。其主要因素在于：一、属于单向传播。传播内容的选择权和决定权高度集中于编辑团队，受众缺乏参与感。二、专业性强。传统媒体需由编辑、记者、导演、制片、演员等专业人才进行内容生产，更需要法律、财务、行政等多个部门的协调与支持，制作成本高、营销周期长。三、传播速度慢。通常情况下，不同业态的传统媒体内容制作周期需用天、周、月来计算，传播速度也会受到客观因素的限制。四、灵活性差。传统媒体信息发布后则不可修改，或很难修改，如新闻报纸内容编辑错误，一经印发则无法全部收回，影视作品则需经过重新剪辑，这些均需耗费时间及较大的人力、物力。

但尽管社交媒体的出现给传统媒体带来了不小的压力，但传统媒体在传播活动中仍然具有无法替代的优势条件。一、专业性优势明显。高素质的传播队伍、专业的硬件支持、成熟的采编能力和行业管理制度使传统媒体具有高度的专业性、严谨性和规范化。二、拥有强大的内容生产力。信息时代“快、短、浅”的传播特点使传统媒体面临被取代的危机，但通过充分的采访和调研，对某一新闻事件做出更加客观、全面、深刻的报道、分析、解读及评论，从而拓展新闻报道的深度、广度和高度是新媒体所不能及的。三、具有不可撼动的权威感。“官宣”一词充分说明了受众对官方发布信息的高认可度，而目前我国官方宣传渠道仍然以传统媒体为主。

据悉，全球领先的市场研究公司尼尔森曾做过一项关于美国地区传统媒体于社交媒体的研究，形成了一份《在线读者行为报告》。研究数据显示，在数百万社交媒体中，传统媒体的链接占80%，所发布的内容67%来自传统媒体，原创内容仅占14%。另有多项研究表明，新媒体内容生产能力有限，需从传统媒体中提取新闻，也是美国地区新媒体所面临的发展困境之一。此外，我国每年3月举行的全国两会的报道亦如此，尽管近年来直播、短视频等传播形式博得了部分受众的关注，今年新华网还第一引入“Star”生物传感智能机器人，以科学的“读心术”描绘出观众在听取政府工作报告时最真实的“情绪曲线”，生产出国内首条生理传感新闻，进一步展现了新媒体传播的全面性和丰富性特点，助力了两会声音、中国声音的传递。但传统媒体仍以其高度的公信力和舆论引导力始终作为两会报道的主流媒体，体现出了其独特的生命力和不可撼动的权威感。

二、融合发展是必然趋势

自20世纪80年代互联网向公众开放之后，就开始了爆炸式的普及。从由点到面传播的、与大众传播有很大的相似之处的WEB1.0时代，到对整个传播格局产生根本性颠覆的社交媒体或社交网络时代，即WEB2.0时代，再到随着AI、VR、AR等技术的兴起而正在赶来的第三个时代——WEB3.0时代。^【2】

面对不断发展变化的传播环境，传媒业也随之经历着前所未有的变革。为适应分众化、差异化传播趋势，各传统媒体纷纷主动借助互联网传播优势，推动融合发展。一些发展较快、社会影响力较大的社交媒体，也越来越多的承担着社会责任，并正逐渐显现出大众媒体化的倾向。因此，以习近平同志为核心的党中央也着力加强顶层设计，分别于2015年和2016年印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》和《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》两份重要文件。指出推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要。广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。

但如今推进媒体融合仍然面临着一些问题，比如传统媒体与新媒体“合而不融”，新媒体名义上与传统媒体实现融合，内容实质仍与传统媒体相脱离，不仅未能做到传播渠道的拓展，更削弱了传统媒体原有的品牌影响力。因此，传统媒体面对新媒体冲击和自身生存的双重压力下，只有真正做好深度融合，才能保持自身影响力，巩固原有的舆论引导权。

三、推动深度融合，构建全媒体生态系统

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。几年间，传统媒体纷纷大力构建全媒体生态系统，积极开展融合发展的探索与实践，以期早日完成转型升级。

而传统媒体若要尽快推进融合发展，首先需要培养网络思维模式，建立数据化和移动化的视角，有意识地将“受众”向“用户”转化，有效运用大数据和云计算技术来优化信息服务功能，有针对性的设置内容。作为主流媒体的南方报业传媒集团，不仅有“南方+”“并读”等新媒体产品，在媒体的功能转型上也探索出了一条可行性道路。南方报业传媒集团副总编辑、南方舆情数据研究院执行副院长曹轲认为，虽然报纸等传统媒体拥有强大的传播能力和舆论引导能力，但是缺少服务能力。因此，充分调动传统媒体的采编力量，强化自身内容优势，维护品牌影响力的同时，深挖到达用户的方式、情景以及互动的可能，实现精准推送，最大限度吸引用户、服务用户。

其次，要加大对技术建设的重视程度和支持力量，用内容与技术“两条腿走路”。无论是印刷还是音频、视频的传输，传统媒体都只是单向传播，于现代社会而言已经远不能满足受众的互动需求。目前，传统媒体已经开始着力打造电子报、两微一端等新业态，若能将5G、VR、人工智能等新技术有效运用到传播活动中，提升新闻报道的互动性和参与性，将有效增强传播效果，扩大媒体影响力。2017年春节期间，五洲传播中心积极创新形式、拓展渠道，将中华传统文化与三维投影技术相结合，面向全球视频网站和社交媒体推出了3分钟短片《乐享春节》。上线仅十天，境内播放总量即超4000万次，境外累计播放超100万次，覆盖130多个国家和地区的约380万人次，取得了较好的传播效果。当然，技术与内容是相互促进、互为支撑的关系，无论技术水平如何发展与提高，都要时刻保持对内容质量的把握和对技术手段的监控，从而确保新闻的真实性和准确性。

再次，随着传播渠道的不断拓宽，传统媒体原有的体制机制便逐渐不能确保在运营过程中实现深度融合，因此，优化采编发网络和流程设置，构建全媒体生态系统，是传统媒体所必须要攻克的关口。根据实践经验，可根据采编能力和业务形态对原有采编发系统进行重新整合与划分。即由指挥中心进行统筹策划，采编和技术端口联动执行，将传统媒体最具优势的采写力量和稿件资源汇总加工，建立稿库以供各端口随时采用，各端口亦可对稿件素材进行符合自身特色的二次编辑。信息发布后，联动平台便可根据不同类型的用户反馈，及时上报指挥中心，对指挥中心策划后续报道予以信息支持与指导。这种“中央厨房”式的架构设置，不仅可有效增强统筹策划和指挥调度能力，还实现了最快速的全媒体传播，既提高了新媒体的专业程度，又稳固了传统媒体的社会影响力。以人民日报的“中央厨房”为例，它首先坚持了以内容生产传播为主线，不仅保证了人民日报社属媒体的发稿需求，还进一步扩大服务范围，从满足自身需求，到供给国际信息需求大平台，积极与国内外媒体广泛开展合作，建立起了一个全球内容生产、传播运营新体系。目前，人民日报“中央厨房”可提供18个语种的新闻产品，向全球500家主流媒体和新闻网站供稿。^【3】

最后，无论媒体形态如何，人才储备永远是自身发展的核心动力，在传统媒体大力推进转型升级的过程中，人员的转型升级也十分必要。尽管我国大众传播历史悠久，无论是理论还是实践方面，都已拥有大量的高端专业人才，但多数传统媒体都仍处于转型升级的探索阶段，既没有丰富的理论作为支撑，也缺少可以传授和共享的成功经验，因此全媒体型人才仍较为稀缺。如今，国内高校新闻院系纷纷开设新媒体课程，若能在理论学习的基础上，着力注重开展与各媒体的实践交流，则可加快人才的成熟。并且，各高校若能为从业人员提供更多的回炉再造机会，也是有效促进人才转型升级的途径之一。另一方面，除了吸收更多优秀人才进入行业之外，建立适合全媒体生态系统的人才激励机制则是留住现有人才的必要条件。合理的人才激励机制可以提升从业人员的归属感和主人翁意识，是促进媒体可持续发展的强大动力。

据今年最新发布的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2017—2018）》显示，我国媒体行业的融合进程正在突破瓶颈期， “内容厨房”纷纷改良，“移动优先”成为共识。可见，传统媒体已初步找到适合自身发展的道路，只要能明确自身优势、扬长避短，与社交媒体相互弥补、协同共进，即可有效保持自身影响力，在深度融合的进程中稳步前进。

参考文献

【1】郭庆光：《传播学教程》（第二版），中国人民大学出版社，2011年版

【2】胡正荣：《传播学理论》，高等教育出版社，2017年6月版。

【3】叶蓁蓁：《人民日报“中央厨房”有什么不一样》，人民网2017年2月23日。