化妆品品牌环境考察结构分析

刘红菊 　北京工商大学

项目支持：中国化妆品协同创新中心（19008001351）

中图分类号：F062.9 产业经济学

摘要：开创一个可持续发展的化妆品品牌，要求对化妆品商业、组织机构以及人的运作方式有着深入的了解。消费者需求、行业技术发展态势、竞争对手研究是商业环境考察的重要方向，有助于确定品牌核心焦点以形成市场定位（包括在竞争对手中的定位）、发展方向和前景。

关键字：化妆品品牌；环境考察；结构

品牌是消费者因对产品或服务的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。化妆品品牌环境考察结果可以用作品牌的发展蓝图规划依据以进一步确定受众和品牌价值等内容［1］。

一、信息考察

完成下面一系列的报告/检核表外加品牌评估及消费者调查，可以让企业评估预建设品牌的诉求，并形成摘要（图1.1）。

图1.1 信息考察工作状态比喻图

考察收集的大多数信息提供给我们的是背景和现状，而不是洞察，不要陷入数字的泥潭。化妆品品牌环境考察是为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁，考察之后，决不仅仅是只罗列一大堆平常的事实（原料），而是去芜存菁的过程，是为了找到达成目标更有力的途径（表1.1）。

表1.1化妆品品牌市场调查检表（样例）

二、SWOT分析

S
（strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会、T （threats）威胁。
SWOT分析法是用来确定品牌自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将品牌战略与品牌资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法（图1.2）。

图1.2 SWOT分析模型

优势是品牌内部因素，包含有利的竞争态势、足够的资金来源、积极的企业形象、良好的技术力量、 产品的质量、成本的优势、市场占有率、 广告投入等。

劣势也是品牌内部因素，包括设备老化、管理水平问题、研发能力、资金状况、竞争能力等。

机会是企业外部因素，包括新政策、新产品、新产业链、新市场、新需求、竞争对手等。

威胁也是企业外部因素，包括品牌竞争对手、替代产品、市场环境紧缩、行业政策变化、社会经济情况、消费者偏好改变、突发事件等。

三、消费者发现

品牌所要做的最关键决定之一是目标消费者准确定位，怎样有力告诉他/她为什么买。

品牌要分析各种潜在的目标群，为品牌找到最好的生意来源。明确了潜在消费者想法，这些研究可以帮助品牌判断消费者在决定购买时，接纳传播的行为特征。消费者发现这一阶段品牌要做：

1.确定品牌消费者的优先级

2.站在消费者立场界定竞争

3.界定消费者个性

4.提炼与消费者有意义的接触点

5.界定相关传播渠道

四、消费者需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出人的基本需求层次理论。这个理论可以很好的帮助我们将需求和产品中寻找一个结合点。这个理论将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求(图1.3)。

图1.3马斯洛的需求层次理论模型

马斯洛的需求层次理论从人的需要出发探索激励和研究人的行为特征，指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这有助于了解消费者的需求动机，并认识消费者的心理动机，从而寻找与品牌的接触点。

化妆品品牌消费者需求研究要系统了解并深度研究消费者对于同质类化妆品产品的购买使用行为与体验，了解用户心智，探索消费者对产品购买利益或价值的认知；归纳主要竞争对手的市场定位，了解消费者对这种定位所持态度，分析对消费者的吸引程度及性质，探索消费者在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，了解消费者对化妆品品牌调性的感知与描述语。

五、消费者参与

在迅速发展的化妆品商业环境下，消费者与品牌进行体验交互活动甚至是直接参与品牌开发是与消费者沟通获得核心决策的新途径。

进入营销3.0时代，消费者观念正在发生变化，从“功能式”消费，到“品牌式”消费，再到“体验式”消费，如今已经进入“参与式”消费阶段。一些知名品牌迅速调整营销手段，众多品牌通过开展创新参与式营销，让消费者参与，共建品牌[3]。

为何要消费者参与？

1.消费者是决定品牌命运的主体

任何品牌如果脱离消费者洞察环节制定品牌营销策略去做消费者体验，无异于纸上谈兵。品牌要想得到消费者认同，准确把握消费者购买动机，最佳方式是让消费者参与品牌建设，由买单者主动提供自己的想法和做法。

2.消费者部落传播日益重要，媒体不再是信息的唯一制造者和信息传播者。

互联网是一个信息支持平台和人气聚合平台，消费者已经不再是传播的终点，他们成为传播过程中的中继站，甚至在一定意义上是媒体。消费者部落现象日趋明显，在众多的品牌营销活动中，消费者既接收来自各方面的信息，也同时在制造品牌认知信息和向各方传播信息。

3.消费者自我意识强烈

品牌和媒体已经无法控制所有的品牌体验和传播资源，传统的营销理念正受到消费者自我意识的挑战，只有引导、迎合消费者的认知、行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。

宝洁公司在消费者参与共创品牌方面做得很出色，有数据显示，开放参与创新计划对宝洁的营业收入贡献达35%［1］，公司很多知名产品都是和消费者共同开发的，如玉兰油的新生唤肤系列产品、速易洁除尘拖把还有佳洁士电动牙刷等，可见除在软件开发领域外，消费者合作在其他领域一样可行。

普拉哈拉德（prahalad）和拉马斯瓦米(ramaswamy）在《消费者王朝与顾客共创价值》（The Future of Competition）这本书中分析了消费者参与合作的重大趋势，作者认为消费者的传统角色正在发生转变，他们不再是孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量。

化妆品品牌做好品牌环境考察，才可以在激烈的化妆品行业竞争中准确定位，集中优势，把握品牌发展路径。

参考文献：

［1］刘红菊，《化妆品品牌策划与创意》，人民邮电出版社，北京，2015。

［2］［美］飞利普·科特勒，《营销革命》，机械工业出版社，北京，2013。

［3］［美］杰克·特劳特，《重新定位》，机械工业出版社，北京，2011。

作者：刘红菊，1980年2月，女，北京工商大学，100048,副教授，硕士研究生，品牌设计与新媒体设计研究。