注意力经济中的微博营销 ————刘赟 周爽

2018-04-01
  • 注意力经济中的微博营销

    • 刘赟   周爽   北京信息职业技术学院  北京   100018  


  • 摘要：注意力是认知科学的传统研究项目，也是视觉研究中心的重要一环。把认知科学的重要成果应用到经济领域，有助于注意力经济学的研究。注意力分配在当代经济学中是一个重要问题，渗透到普通人的工作和日常生活的方方面面，在互联网充分发展当今世界，随着技术的发展与普通消费者的消费活动越来越频繁，普通人越来越多的面对日益复杂的社会环境，纷繁杂乱的社会环境会争夺人们的注意力资源。注意力作为稀缺资源，直接与人们所能支配的时间相关，这样，注意力的管理就相当于时间的管理。本文以注意力经济为出发点，分析了在新媒体时代中如何进行微博营销。
  • 关键词： 注意力 微博营销 新媒体


  • 一、注意力分配研究
  • 注意力分配的研究属于是社会学的范畴，注意力分配得从社会环境、制度环境以及相应的组织环境入手。最基本的，注意力研究是心理学的传统研究项目，心理学家发展了很多注意力理论，如果再结合社会心理学关于群体心理学的研究，就可以把注意力以及注意力分配理论进一步应用到社会经济活动中，结合行为经济学和组织经济学，注意力分配的研究成果已经慢慢渗透经济领域中。因为单纯的研究个体注意力，充其量只不过是研究人的生物属性，忽略人的社会属性，从而失去一个注意力研究的丰富资源，同时也忽略了当今网络时代的基本特征。奇怪的是，当注意力分配问题在其他社会科学中受到越来越多重视的时候，社会学领域却很少关注这个问题，尤其是组织社会学与经济社会学领域。
  • 时间的测量最初与天体运行有关，人类最初用天文时间来作为时间度量的基准，比如，把地球绕太阳转一圈规定为一年，把月亮圆缺的周期规定为一个月，地球自转一周规定为一天，又把一天分成十二个时辰（西方人把一天分为二十四小时）等。这些时间划分属于自然时间的范畴，也可以算作典型的物理时间。历史上，地球上人类的一切活动都是以自然时间为基础制定的，所有的运输时刻表，不管是陆路运输还是海陆运输，都以自然时间为基准。自然时间是人类协调生产活动的基础。
  • 随着社会生活的发展，人类有时会依照自己的需要重新定义时间，这种时间与物理时间有所不同，称为社会时间，比如政治经济学中的劳动时间和自由时间就是典型的社会时间。自由时间是指通过节约劳动时间节省出来的时间，劳动者在自由时间内才能充分发展自己的能力。只有获得充分的自由时间，劳动者才能得到全面的发展，才能充分发挥自己的天赋，从而成为社会生产力中真正的中流砥柱。
  • 社会时间的产生与人的注意力紧密相关。而注意力又与直觉、意象、完型等概念紧密相关。注意是一种心理学概念，人类通过安排自己的心理活动，把主要的感知资源集中到具体的方向，与此同时，还会出现一系列的心理活动，包括基本的感知、结合记忆的思维加工以及想象等。注意是生物为了生存而发展起来的最基本的思维过程，它具有鲜明的方向性和选择性，人类有能力把注意力集中到复杂场景里少数对象上，而忽略其他看似明显的目标。这种指向性是生物在捕食或者躲避掠食者所必须具有的功能。注意力的第二个特征是能够把自己的心理活动强烈的集中到一点，抑制任何其他的刺激干扰。
  • 为了方便起见，我们经常把选择性注意简称为注意。从刺激到达视网膜开始，对刺激信号的选择就已经开始了，比如大自然中景物能反射紫外线和红外线，而人类的视觉系统不能感知这两个频段的光波。从对光的简单感知到最终形成完整的意象，经过了一系列复杂的选择过程。人所面对的环境通常都非常复杂，有限的注意力资源只能集中到少数对象上，通过不停变换对象来达到对整体景象的把握。



  • 二、注意力经济对当代社会的影响
  • 信息化社会的最大特征是信息的极大丰富。随着互联网在社会生活中的普及，信息的传播变得越来越迅捷，信息的数量达到了不可想象的程度，以信息作为基础的知识也极大丰富，以前难以看到的资料在网上都很容易找到，少数人垄断稀缺知识的时代结束了。既然信息是过剩的，那么与此紧密关联的注意力就变成稀缺的资源。一个人的注意力是有限的，而人的消费依赖注意力，人们不可能去买自己甚至都没有注意到的商品。互联网为人们提供了强大的搜索引擎，因此，互联网时代的出现必然伴随着注意力经济的建立和展开。对于传统经济而言，土地和机器设备是稀有资源，而注意力经济要求人们把对这些传统生产资料的关注转移到注意力资源。
  • 如何吸引消费者的注意力是注意力经济的重点研究方向，对注意力的争夺贯穿在现代商业领域的经营活动中，注意力资源已经成为现代社会财富分配的主要影响因素。注意力经济正伴随着现代新媒体经济的产生而发展。比如建筑在视频直播、微信和微博等工具上的新产业已经形成知识变现的新经济领域，日益成为新兴产业群。
  • 注意力经济极大地影响了现代企业的发展战略，各种企业为了适应新形势的要求，正在努力改变传统的做法，把与注意力经济关系不大的业务去除掉，专注发展具有核心竞争力的业务。为了获取生存空间，很多企业越来越专注于特色化经营。总之，企业也需要集中自己的注意力于特定方向，而不是到处铺摊子，分散自己的力量。这里需要知道，注意力经济与知识经济的关系。知识经济是从生产力要素的方向来说的，而注意力经济可以看做是现阶段最流行的一种商业模式。


  • 三、微博营销在新媒体时代扮演的角色
  • 在新媒体兴起的时代，注意力在营销活动中将扮演主要角色，从微博的界面设计能够感受到注意力经济的影响。在微博的界面上有一个加关注的功能，这是为了让用户安排调配自己的注意力才设置的。观看微博内容时，倘若觉得其中内容非常吸引自己，为了下次浏览类似内容，可以用加关注的方式作为提示。
  • 微博对一些特定项目设计了统计功能，可以把粉丝的数量、评论转发情况进行系统统计，便于微博用户分析自己对他人的影响情况，根据受众的反馈调整和提升内容质量。用户可以通过增加粉丝数量来衡量自己所产出内容的质量与水平。
  • 在注意力经济背景下，现代营销注重获取受众注意力，这里面临的一个挑战就是注意力是有限的，虽然短期有可能利用恰当的话题引发轰动，增加粉丝数量，从而为企业带来直接的经济效益，但作为长期战略来看有存在很大隐患，因为长期维持吸引粉丝的注意力是非常困难的，内容也很难做到长期高质量稳定输出。因此，对企业来说，面临的真正挑战是如何长久维持粉丝的关注度，如何利用社区组织销售就成了一个极为现实的问题。
  • 现代社会是知识碎片化的时代，人们的阅读也呈现出碎片化的特征，微博正好满足这个时代要求，微博中所发布的内容通常以短文为主，在语言方面也不需要精雕细琢，编辑方法也简单明了，便于知识生产者随时随地写作发表特定的意见看法，而且发布方式也有多种选择，可以充分利用现代人的碎片时间，整合大家的注意力，完成信息的定向精准投递。微博减弱了社会的知识壁垒，使有一定见识的普通人找到自己的受众，完成意见的传播。企业也可借助这些开发出来的信息渠道完成产品信息的传递。企业可以通过微博中存在的渠道，开展营销策划加大产品的品牌效应，还可以从受众反馈中获得相当于传统企业市场调研的数据结果，而且更加精准。另外，微博营销与传统广告方式以及市场调研相比，成本非常低廉。
  • 微博的内容与日常生活息息相关，利用微博推送商品信息，在内容上更加接近消费群体，使潜在顾客减少对商业化宣传的反感情绪，建立生产者与消费者之间信任，增加企业品牌知名度。
  • 基于微博自身特点的互动营销，使得企业与消费者都能更好的管理自己的注意力资源，企业与消费者可以及时展开信息传递与反馈。一方面，消费者生活在社会上，确实存在客观的消费需求，需要得到质量良好的产品和相应服务，需要付出自己的注意力进行选择；另一方面，企业需要向真正愿意得到自己产品的顾客提供商品和服务。这是一种双向信息交流，商品和服务会在交流与反馈中得到改变和提升，顾客也能在企业的引领下发现更好更有价值的商品与服务，从而通过消费改进提升自己的生活质量，增加幸福感。而且这种互动会显著提高双方的互信和认同感。
  • 微博营销过程中，一定要注意过分商业化给顾客带来的困扰，在制定具体营销策划方案时，应适当增加话题营销的比重，因为恰当的话题最容易吸引读者的注意力，增加受众对企业的稳定注意，也可以通过抽奖方式展开话题营销。
  • 企业为了增加品牌传播速度，扩大影响，需要增强与消费群体的互动。而现在网络平台的繁盛催生了一大批网络红人，都拥有大量忠实的追随者。企业应该积极发展微博类的自媒体运营，对于专注于管理的官方微博来说，最重要的是体现自己的专业方向，同时还要与互动对象保持高度统一。管理类的微博粉丝应该是从事管理的企业高级管理人员或咨询专家。另外，并非所有符合职业要求的人都适合参与互动，对互动群体也需要适当选择，乐于与人交流和分享心得的人适合发展成互动群体。如果不这样，企业的微博营销就可能难以开展。
  • 需要注意的是，不管在微博营销中应用哪种策略和技巧，都不能偏离内容这个核心。内容才是连接博主与粉丝的纽带，缺乏实质性内涵的内容很难吸引并维持关注。每一个网络达人都有自己的爱好和独特的价值取向，如果要互动交流，应该以此为基础。尽量引用作者的原话作为讨论的出发点，并且尽可能和当下流行话题接近，这样就可能形成良好的互动。
  • 所以，微博营销的下一步就是找到这些人的爱好和价值取向。首先可以从他们的职业着手，对大多数人来说，职业决定了他们的思考范围，从微博上可以查到认证时填写的职业和微博标签，从职业背景出发再加上查找他们所关注的人，通过分析可以找到关注点。还可以直接阅读博主本人的专栏文章，从文章内容可以分析出很多信息，比如对一些问题的看法、经常关注的问题等。总之对网络达人需要进行调研，确定一些基本的特征以便于组织策划营销活动。


  • 四、结论
  • 注意力是互联网的硬通货，注意力经济的出现深刻反映了互联网时代要求，提出了一种新的商业机制。注意力经济使知识变现成为可能，人们比以往任何时候都重视知识产权，只有知识成为可以自由买卖的财产，取得和传统意义上的实物财产相对等的地位，注意力经济才能充分作用，注意力才能变成一种财富。
  • 在当今互联网甚至物联网极大发展的时代，实物商品已经极大丰富，信息也不再稀缺，只有消费者的注意力是稀缺资源。信息的泛滥已经使人们的时间和注意力都被分割成碎片，而传媒时代的新媒体正式用来粘合这些碎片的工具，通过收集传导注意力，把消费者的引流到目标节点，从而沟通盈利链条。这样，注意力就取得了和现实财富等同的地位，微博营销之所以能取得重要地位，原因在于微博就是一种注意力收集器。由于注意力经济的关键在于创新，而且需要持续不断的进行创新，才能稳定维持消费者的关注度，才能不断吸引更新客户群，从而实现长久赢利。


  • 参考文献
  • 1．谈注意力经济时代新兴媒体对“无聊价值”的利用[J]. 李晶. 商业时代. 2008(02)
  • 2．信息时代的注意力经济研究[J]. 黄勇,曾薇,张海滨. 当代经济. 2007(01)
  • 3. 托马斯·达文波特，约翰·贝克．注意力经济［Ｍ］．北京：中信出版社，2004:45-49
  • 4. 彭兰．媒介融合方向下的四个关键变革［Ｊ］．青年记者，2009（2）：22-24
  • 5. 吴声．场景革命［Ｍ］．北京：机械工业出版社，2015:85-87


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