视觉思维在品牌广告营销中的应用 ————周爽 刘赟

2018-04-01
  • 视觉思维在品牌广告营销中的应用

    • 周爽  刘赟   北京信息职业技术学院  北京   100018  


  • 摘要：品牌设计是指品牌产品的市场推广设计，是促进企业品牌广告营销的市场行为，对不同的企业的运行和发展都起着至关重要的作用。品牌设计的是一个充满创意的过程，需要利用视觉思维创作形象的主题，视觉思维是理性思维的补充。如何把当前视觉研究的前沿成果运用到品牌设计上，就成了一个相当重要的问题，本文通过介绍和分析视觉研究领域的进展，给出品牌建设的一些基本建议。
  • 关键词：格式塔；视觉思维；品牌设计；广告营销


  • 一、绪言
  • 品牌设计是一个系统工程，需要借助于各种各样的设计元素来体现设计的总体效果，我们注意到品牌视觉思维方式是提高品牌设计效果的重要因素。多年以来，视觉研究工作者的普遍观点是：视觉的前提是感知，外部世界是理性的、客观的，它能为大脑提供最原始的形状和色彩信息以供进一步处理，所以，品牌设计中的视觉思维方式显得非常重要。进行品牌设计的时候，要能够从不同的侧面来分解和表达品牌视觉设计的基本概念，更好的体现品牌设计目标。
  • 品牌设计过程中，展现在我们面前的每一个景象本来都是客观的，对每个人都是一样的，但通过设计师的意识加工以后，就成为一种融入主观意识的重新设计的新形状。通常来说，视觉感知的过程初期可以为人脑提供客观影像，这是一种倾向于理性的过程，人们最初认为这一过程与照相机的成像原理对应，但早期的德国心理学家在研究的过程中提出格式塔心理学，把大脑中最终成像的结果称之为格式塔现象或者我们中国人熟悉的完型现象。
  • 格式塔一词具有两种含义。一种是指形状或形式，亦即物体的性质。例如，用有角的或对称的这样一些术语来表示物体的一般性质；表示三角形在几何图形中或时间序列在曲调中的一些特性。在这个意义上说，格式塔意即形式。第二种意义是指客观物体上凸显的形状或者特征。例如，有角的或对称的是指具体的三角形或曲调，而非第一种意义，物体本身所具有的性质是无穷多的，随着主题的诠释而有所不同，而格式塔相当于人脑对这些特征进行了筛选，只取那些对人来说重要的特征组成整体。
  • 当我们观察外部世界的时候，需要对信息进行筛选和重组，以便于大脑能够理解，这就不是一个简单的摄影过程所能完成，而是在大脑完成这些机械操作的同时，还有意识参与其中，这种思维过程被认为是一种视觉思维。品牌设计师们不只是机械的参与设计，在设计过程中，还要把非逻辑非理性那部分能力用上，而视觉思维就具有这种功能。比如，在现实生活中，悖论被认为是不存在，无法理解的。而在视觉思维中，我们能感知明显有悖常理的图形并可能被吸引。而且，还可以赋予作品独特的文化内涵，这些文化背景都是设计者所独有的，而能够被同样文化背景下的受众所理解和欣赏甚至震撼。


  • 二、视觉思维简介
  • 视觉思维的独特之处是连接了理性与感性，传承了视觉科学家长期以来的主要研究成果，特别是格式塔心理学家们关于物体特征组合的概念，仔细的说明了创造性如何与客观事实结合在一起。在视觉思维的早期研究者中，韦特海默贡献了最有价值的思想，指出了创造性思维与知觉的紧密联系，阿恩海姆吸收了其中最核心的观念，利用格式塔心理学研究了视觉思维的内在规律，指明了科学和艺术之间的紧密联系，沟通了理性和感性，客观与主观之间的鸿沟。阿恩海姆的观点集中反映在他的著作《艺术与视知觉》、《视觉思维——审美直觉心理学》等书籍。
  • 阿恩海姆的主要论点是：所有知觉都存在着意识的介入，人类的知觉参与了逻辑推理的过程，观察的过程就是创造的过程。视觉思维的核心观点都包含在其中，艺术的本质与人的知觉有着千丝万缕的联系，关于艺术的创作与研究总是与知觉的研究相关，阿恩海姆在研究视觉思维的过程中发现，视觉思维与其他形式的思维紧密相关，视觉思维是在人类认知过程中起着关键性作用，从格式塔理论出发，现代的艺术创作和知觉研究都揭示出这样一个认识：视觉活动绝不是孤立的，而是以自组织的方式形成一个整体，都有有意识的思维活动伴随。
  • 视觉是思维的基础，简单的感知与观察并不是视觉思维的全部，更加广义的视觉思维还包含了心理意向甚至幻觉，以及心里意向与基本感知之间内在的联系。关于运动的感知通常不涉及感知后的思维过程，无需理性判断，这种感知是一种自组织现象，表现为突然涌现。人类的大脑中存在大量潜伏或活跃的思维意念，在思维过程中，表现为图像。这些意念与人类在现实生活中感知到的景象有着深刻的联系，但同时并不能归结为对现实世界的简单描摹，而是利用现实世界的感知结果作为基础性材料，进一步加工并结合已有的意念片段形成新的想象，这样，表象世界与人类的理性思维就联结在一起。按照阿恩海姆的想法，思维过程是按照视觉片段进行的。语言的意义在于：人在思考想象的时候，语言所表达的意义能够以类似视觉感知的形式在大脑中展现出来。所以意向和思维之间的联系非常紧密，思维中包含了意象，而意象又直接是思维的产物，意象的产生伴随着思维。
  • 视觉思维不只是构建在感知过程中，不只是利用知觉经验的重构，而是一种有意识、有目的的整合过程，设计作品包含了更多人类社会的文化意象。人类的情感只有通过文化才能适当的表达出来，也只有通过情感共鸣的方式，直截了当的完成传播过程。视觉思维并不简单的就是图像形式，它还可能是抽象的变动的意象混合体，需要设计者拥有强大的理解能力才能领会。观察的事物本身不会是完全不动的，总是变动不居的，它是大自然有机结合的一部分，与人类的社会生活联系在一起，不是像照相机拍照得来的照片一样忠实的描摹，而是融合了人类文化体系中丰富的社会意象，进而创作出一种艺术的真实。


  • 三、商业广告中的视觉思维运用
  • 色彩在平面广告中起着重要的作用，还有可能对视觉消费的效果起决定性作用。色彩的搭配是一门艺术，产品恰当合理的色彩搭配能够迅速打动顾客，产生购买欲望。而且能够让顾客更准确的辨识商品品牌。比如，来自杜邦公司的一个消费调研报告指出：顾客是否产生消费欲望在很大程度上由商品的鲜明图案决定，据测算，63%的顾客会因为商品的包装设计原因决定是否购买。包装精美的商品色彩搭配出色的广告能够有效吸引45%的家庭主妇。在进行营销策划和品牌的广告宣传时，产品的包装装潢会起决定性的作用。
  • 另外一个例子是关于可口可乐公司的，可口可乐是著名的饮料品牌，其营销宗旨是要
  • 在品牌设计过程中，融入符合时代特征的新奇的文化符号。很多流行的网络语言都被印刷在可乐罐上，比如御姐、宅男、白富美等。可口可乐还创造性的设计了所谓创意动图。以四张可口可乐公司的广告为例，其中出现了这样的情境：婚礼仪式、沙滩奔跑、骑行自行车、转动的风车。虽然背景不同，前景确实类似的，都会出现一堆男女以及一瓶可口可乐。这些广告的主题呈现了青春、爱情和活力等元素。广告还特别注重局部细节，比如出现在手机屏幕上的人像、随风飘扬的头发、远处转动的风车、从指缝中流下的细沙以及随着海浪摇动的小船。这组微动态广告特色相当鲜明，这些广告的设计受众对象集中到80和90后顾客，这些人处于人生中最有活力的阶段，爱情是这阶段青年的主题。广告的目的是让人们感到在心灵上可以逐渐接近。广告的主旨是将网络语言应用到特殊场合，让年轻人发挥自己的个性，突出爱情主题，把可口可乐的商业品牌与年轻活力联系在一起。从销售效果上可口可乐的营销是成功的。
  •    图像的造型方法也在品牌设计中起着重要地作用，比如图像中角色的位置关系能强烈影响观众对人物形象的看法。从下往上看能够使人物角色显得高大上，而从上往下看则会使人物显得渺小和卑微。水平注视则有助于引导观众产生客观理性的想法。
  • 构图之前必须取景，在取景所包含的范围内存在各种各样的造型基本单元，比如色彩和色调、光线与观察角度等。为了构图的需要，把这些基本单元按照合理的方式组合在一起，构成所需的画面形式，表现特定的内容和美学效果。色彩包含了明度、色相和纯度三个方面，还能表达某种情绪，比如暖色调代表积极向上、热情高调、明媚鲜活的内容，同时也可以给人以暴力恐怖的感觉。而冷色调则象征和平与宁静，也可以代表情绪低落。色调是指把色彩出现的区域合理调配，最后会出现以特定色彩为主调的搭配。影调特指画面的层次与明暗，比如，浅调代表一种浅淡且柔美的色调，可以用来表示女性的妩媚与温柔，具有浅调色彩的画面其阴影面积要比受光面积大一些，呈现出一种紧张压抑的氛围。对于那些受光面积大于阴影面积的色调通常被认为是一种高调的搭配，适合表达欢乐、活泼的氛围。
  • 对于品牌设计师而言，如何构成图形是最核心的问题，品牌要借助视觉传达。人类的情感表达要借助视觉元素，诸如形状、色彩、色调以及组成部分，视觉传达是否成功要看是否引起受众的共鸣。
  • 视觉思维是视觉传达设计的基础，两者存在着紧密的联系。而人们关注的创造性思维受到多方面的影响。在当今世界，创新成了设计领域最核心的要求，这就要求品牌设计师具有个人特色，要充分发挥主观能动性，要有丰富的视觉思维知识，能够熟练使用视觉元素构成图案，表达某种人类共有的情感。创新是设计本质的要求，也是艺术时代的要求。品牌设计师要把创新当做首要能力培养，要加强自己的知识储备和人文科学素养的培养，逐渐形成自己独特的个人风格，打好为品牌营销服务的思想基础。
  • 在消费者心中保持独有的品牌形象并不容易，尤其在网络时代，技术的传播和竞争逐步加剧，品牌设计的壁垒越来越低，同质化现象越来越严重，一个好品牌需要从产品设计、包装装潢，营销售后服务各方面细心经营，否则很快就会陷入红海领域恶性竞争阶段。


  • 四、结论
  • 广告的形象思维不能脱离具体的形象，不能抛弃事物的表象形态。形象概括常包含着丰富的细节，如通常所说的广告图形一般都突出了商品特点的具体形象或品牌形象。形象思维与逻辑思维并不是互相排斥的而是相辅相成的。
  • 随着科技文化的发展，视觉化现象深入到当代文化的方方面面，人与物的关系也逐渐发生了质的变化。对于商品来说，消费者需要的不光是凝聚于产品中的物理使用价值，人们更多的会把注意力集中在产品所传达的文化意味和社会象征，产品与产品之间的差别不仅仅体现在产品性能上，还体现在产品所包含的文化意蕴，也就是产品所代表的社会符号意义，而这正是品牌设计师可以施加影响的领域。因此，品牌营销中，广泛使用视觉思维有助于传达人类最易接受的视觉意向，完成品牌的宣传推广工作。


  • 参考文献：

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