杭州会展品牌化发展研究

李柱  吴卫芬

（浙江树人大学  浙江  杭州  310015）

 DOI:10.14097/j.cnki.5392/20180321.021

课题来源：院学生课题2017XFXS012

摘要：成功承办G2O峰会，标志着杭州会展业水平上升到一个新的高度，同时也预示杭州会展业市场的竞争将会更加激烈。本文研究展会和会展企业发展过程中品牌的作用，调查分析杭州会展品牌化的现状，并针对目前杭州会展品牌化中存在的问题设计改进方案，从而帮助提升杭州会展品牌化水平，加强杭州会展业市场的竞争力。

关键词：会展品牌；品牌；会展业；杭州市

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引言

会展业作为21世纪的朝阳产业，拥有巨大社会效益和经济效益。自从2000年中国杭州西湖国际博览会恢复举办以来，杭州会展业发展迅速，会展专业化、国际化、品牌化水平不断提升。杭州品牌会展带来的经济效益巨大，以历届举办的西博会为例，共计实现贸易成交额2092.44亿元，引进内资2347.72亿元，引进外资162.37亿美元。西博会发展的同时也培育和推动了诸多会展项目的发展壮大，一批知名品牌展会如“杭州国际动漫节”、“西博车展”、“休博会”等应运而出。杭州会展业迅速发展成绩斐然，但也存在一些问题：展会同质化现象严重、展会专业度低下、同类展会重复办展等。本研究针对杭州品牌会展现状进行分析，并提出相应的对策与建议。

二、会展品牌及会展品牌化相关概念

（一）会展

目前学术界普遍将会展的定义分为广义和狭义两类。广义的会展包括各种大型会议、博览会、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动、以及节日、纪念日庆典等。狭义的会展是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的集体性的交流活动。

（二）品牌

美国市场营销协会(AMA)在1960年就将“品牌”定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。从广义上来讲，“品牌”是一种无形资产，品牌的使用者利用符号、图形等方式向消费者传达品牌信息，从而达成在消费者意识中占据一定位置的目的。

（三）会展品牌

目前会展行业认为：会展品牌是指会展系统内某个展会的名称、标志、宣传口号等符号。对参展商和观众而言，参加会展和购买商品、服务一样，会展和商品一样都能满足人们的对某一方面的需求，会展本身就具有商品性。

（四）会展品牌化

会展品牌化不同于一般的商品品牌化，因为会展本质上是一种人群围绕某一特定主题，在一定空间地域集聚的规模化服务。会展品牌化是指会展品牌处于一种动态的、不断建设的过程，并且是一种长远的过程。会展品牌化是展会自身对自己品牌能力的塑造，因为品牌化的过程离不开展会本身，展会主办方向参展商、专业观众提供的各类服务，都将与他们对展会和展会品牌的评价息息相关。

三、杭州会展业发展现状

（一）杭州会展场馆现状

目前，杭州市会展场馆整体上呈现“一核五心多板块”的发展格局。“一核”指杭州国际博览中心。杭州国际博览中心位于萧山区钱江世纪城内，建筑面积85万平方米，是一座集展览、会议、商务、休闲、娱乐为一体的大型博览中心。博览中心的展览部分可容纳国际标准展位5400个。博览中心的西侧设有会议中心，会议中心2.9万平方米，含2500人的多功能厅、1000人的报告厅和28个综合性会议室以及贵宾接待室，同时兼顾宴会功能。“五心”分别指白马湖国际会展中心、和平会展中心、浙江世贸国际展览中心、云栖小镇国际会展中心和杭州国际金融会展中心。白马湖国际会展中心地处杭州滨江南部区块的白马湖生态创意城核心腹地，总展览面积6.35万平方米。承办展会类型多以文化创意、高新技术等重点产业为主。杭州和平国际会展中心位于市区东北的黄金区域，建筑面积61000平方米，用于展览面积3.1万平方米，可容纳国际标准展位1100个。主要承办各种消费类展览展示。浙江世贸国际展览中心地处杭州CBD中心黄龙商圈，室内面积为1.28万平方米，分6个展区、含550个国际标准展位，户外展示面积2000平方米。承办项目以国际化高端会议、展览为主。云栖小镇国际会展中心位于西湖区转塘浮山地块科海路西侧，建筑面积为2.015万平方米，由会议与展览两大功能组成，拥有能容纳6000人的国际会议中心和1.2万平方米的展览空间。以云计算大数据和智能硬件产业为主要办展项目。杭州国际金融会展中心位于之江新城的核心区，项目占地288亩，总建筑面积83.283万平方米。以国际会展、文化博览、金融办公、大型商业等为主要承办项目。“多板块”指区内的酒店、专业场馆、会议设施和周边配套。

杭州拥有多个展览面积超过3万平方米的场馆，基本能够满足杭州地区的一般办展需求。杭州场馆承办产业类型涵盖范围广，各场馆之间也因地缘、自身特色等原因形成差异化竞争，从而能够共同发展。而如今杭州国际博览中心的建成可以使杭州突破以往因场馆可用展览面积不足的瓶颈。

（二）杭州会展项目现状

杭州会展产业呈良性健康发展，2015年杭州市全年共举办各类展览297个，比2010年增加141个，展览面积由2010年的167.97万平方米增加至2015年的265.4万平方米，单个展览面积2万平方米以上的达到30个。2015年全市共举办各类会议12563个，较2010年增加4443个，其中1000人以上的会议达到58个。杭州会展业国际化水平不断提升，国际展览个数由2010年的28个增加到2015年的67个，占比从14.29%提升至22.56%，国际会议数量从453个增加到692个。在品牌影响力方面,杭州市荣获“中国会展业年度杰出城市管理奖”、“最佳会议目的地”、“中国十大影响力会展城市”等诸多大奖,“西博会”获批浙江省著名商标。如今杭州会展业已经形成以西博会为龙头,会展与城市紧密结合、互动发展、具有杭州特色的“城市会展”发展模式。

杭州的会议业在国内名列前茅。2016年G20杭州峰会的成功举办，使全世界都知晓了杭州这一城市，极大地提升城市的知名度和美誉度。新建造的峰会主会场杭州国际博览中心使杭州会展突破以往场馆过小的硬件限制，筹备和服务G20峰会也提升了杭州会议的国际专业水准。2015年国际大会及会议协会ICCA评估杭州在中国国内会议业的综合实力排名第三，仅次于北京、上海。在全球会议目的地城市排位第100位，首次进入前100强。

杭州的展览业在国内的地位与会议业相差甚远。虽然杭州大部分展览会的名称中有“国际”二字，但与北上广等一线城市的国际大型展会的办展水平相比，杭州的展览业仍有很长的路需要走。杭州并不缺少展览会，而是缺少相应的国际知名品牌展览会。截至2016年底，在中国大陆上千个展览品牌中，仅有百余个展览会品牌得到全球展览业协会（UFI）的认证，在宁波地区获得UFI认证的展览会有三家，而杭州本地展览会品牌获得UFI认证的数目则是零。

四、杭州会展品牌化发展中存在的问题

(一)政府主导居多，市场化水平有待提高

杭州会展业仍以政府主导为主，市场配置资源的力量较弱，会展企业的市场运营能力和专业化水平还有待提高。西博会、休博会等数个杭州龙头品牌展会都是由政府举办的，政府主导在初期一定程度上促进了本地品牌展会的快速发展，但长此以往这种办展模式的固有弊端也将会逐渐显现。一旦出现这样的情况，政府主导不仅不能成为促进会展业持续良好发展的推动力，反而会阻碍会展经济的正常运行。因此，在倡导市场化经济的今天，重点依托市场力量发展会展业，培育壮大市场主体，打造完整的市场化产业链，推进场馆和展会市场化运营才是会展业健康发展的必由之路。

(二)存在多头管理，难以形成发展合力

目前，杭州市有多家会展管理的部门，包括西博办（会展办）、宣传部、经信委、商务委、旅委等。这么多管理部门就容易造成多头管理、资源分散、各自为政等问题。此外，杭州市会展办与西博会组委会办公室作为合署单位，主要负责西博会期间进行的展会活动管理，但因为其机构性质为事业单位，并没有行政管理职能，因此对全市会展业进行管理时缺乏依据，造成管理力度不够的结果。这种现象即使在西博会组委会办公室增设会展业协调办公室的情况下也没有改变，因为其所属于事业单位的根本问题没有改变。

(三)缺乏品牌意识、忽视品牌定位

树立品牌意识、科学品牌定位是每一个会展举办方在进行会展品牌化发展时必不可少的步骤。缺乏品牌意识将直接导致品牌定位的失败和品牌内涵的缺失。缺乏对会展品牌形象定位，将导致展会在市场上的同质化现象严重，进而失去公众在众多同类展会中对该展会的吸引力，造成潜在参展商和观众的流失。目前杭州大部分展会品牌形象过于简单，没有内涵，缺乏品牌感召力。以西博车展为例，车展分春秋两季，春季以展销会为主，秋季又以国产车和进口车为区别分为两期举办，这种模式虽然增加了车展的时间跨度，但会造成人流分散，淡化对该品牌的印象。与之相对的是经过UFI认证的上海国际汽车工业展，虽然两年一届，每届持续时间只有一周左右，但因为其独特的办展主体风格和国际化的专业办展水准，使其与广州车展、北京车展并列中国三大汽车展。

五、促进杭州会展品牌化发展建议

（一）积极转变政府职能，提高展会市场化水平

会展行业是一种高投入、高收益的行业，尤其是场馆建设需要大量的资金，因此杭州大部分的会展场馆都是由杭州市政府投资建设，且相当一部分的龙头品牌展会都是由杭州市政府主办，这也就难免出现政府在会展产业发展中既当“运动员”又当“裁判员”现象。“政府引导、企业参与、市场运作”的经营管理模式是当今会展业发展的主流模式，政府在会展产业发展过程中应起到引导和规范作用，利用政府的优势促进和规范地方会展产业发展，整合各类资源、努力改善会展产业发展环境。

（二）设立专门的会展规划、管理和协调主管部门

针对杭州会展业存在多个管理部门的现状，应该尽快建立杭州市会展业专门的行政管理机构，根除多头管理带来的种种弊端。该机构应该负责全市会展业的统筹规划、综合协调、管理服务和引导促进工作，并规定其承担的具体职责。

（三）坚持长期的CIS品牌战略

CIS即企业识别系统，是英文corporate identity system的缩写，是一种企业基于品牌形象差别化的经营战略。在形象识别系统中，企业形象主要通过企业的理念识别(MI)、视觉识别(VI)以及行为识别(BI)来传递给观众，三个方面正是会展企业进行科学定位、提升服务水平和会展创新的重要动力，因此实行CIS品牌战略是铸造会展企业辉煌品牌的不二之选。但是，我们必须要认识到培养一个品牌展会是一个长期的、持续的过程。因此会展企业必须确立长远的品牌发展战略，不再只是关注价格竞争，而是注重品牌的无形资产的竞争，并从短期竞争转变为长远竞争，通过合理的品牌管理和营销策略，提高品牌会展的市场竞争力。

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