基于新媒体视角的消费者行为研究

胡雨诗   天津商业大学商学院   300134

   DOI:10.14097/j.cnki.5392/20180321.035

摘要：随着科学技术的迅速发展，新媒体在传统媒体的基础上不断兴起。新媒体共享性、互动性、即时性和个性化的特点，突破了传统媒体的局限。伴随着新媒体的发展，消费者的购买行为和消费习惯也发生改变，消费的主动性增强、消费更加理性以及对个性化的要求不断增强等。

关键词：新媒体、消费者行为、影响因素、特征

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

一、新媒体概述

  随着科学技术的不断发展，人们对新媒体的关注度不断提高，众多学者也对其展开了进一步的研究调查。新媒体的定义是十分广泛的，并且随着自身的不断发展具有与时俱进的特性，目前并没有一个统一的定义标准。有学者认为，新媒体是与传统媒体相对而言的，并且新媒体作为一种时间概念，是指在一定时间段内具有代表性的媒体形态。

  也有学者对新媒体进行了“再”定义，认为新媒体是指早就出现在人们的生活中，但一直未被利用成广告媒体的具有狭义的新媒体概念的传播渠道和载体，比如车载移动电视、户外新媒体等。所以，新媒体是一种相对于报纸、广播、电视等传统媒体而发展起来的一种新的媒体形态，包含特定技术、实践和社会组织信息与传播系统的媒体形态，并且随着时代和科学技术的不断发展而更新发展。

二、新媒体的特点

1、共享性  在信息时代，信息的共享已经成为一个普遍的特性，而新媒体作为一种信息载体，同样具有共享的特性。新媒体有助于人们通过不同的路径，在各种新媒体形式中找到自己所需要的信息，这一切都赖于新媒体时代信息的高度共享。

2、互动性  互动是是建立在互换之上的，即存在某种“传－受”关系。如果这样的关系是双向的，我们也就可以称其为“互动”的。它的一个基本模式是“输入－反馈－输出”。在新媒体时代，人们可以通过各种渠道、各种模式的媒介获取更多的信息，实现双向的沟通。每个人都享有个人的自主权与表达权，新媒体的发展不但拉近了人与人的关系，也拉近了企业与消费者的距离，实现了即时的反馈与交流。

3、即时性  现如今，人们的生活与工作节奏不断加快，新媒体的出现极大的迎合了这一变化。人们的休闲时间呈现“碎片化”的倾向。人们不再将娱乐活动集中在一个固定的时间，更多的是利用一些零散的时间，通过手机、电脑或者其他智能终端即时发布和接收信息。这一变化打破了传统媒体定时传播的定律，真正具备了不受时间和地域限制的传播。

4、个性化  过去受到技术的限制，几乎所有的媒体都具有大众性。而新媒体可以对消费者进行更细的划分，使人们可以通过它定制自己需要的信息。年轻一代将个性化作为自己的标志，他们追求能够体现个人形象和生活方式的事物，而新媒体完美的满足了消费者对追求个性独特的需求。同时，新媒体也为人们带来了专属感，消费者可以通过新媒体定制只属于自己的信息与产品。

三、新媒体时代消费者行为的影响因素

1、受教育程度与收入水平  随着消费者受教育程度的不断提高，对新媒体所表达的观念和方式的接受程度也不断提高，对新事物的感知接受能力也不断增强。并且，随着经济的不断发展，人们的收入和生活水平得到大幅度提高，越来越多的消费者开始追求新颖、时尚的品质生活。

2、市场环境  与过去的卖方市场相比，新媒体时代给消费者提供了更多的选择性。产品的丰富化、获得信息渠道的多样性、信息流动迅速等特点都扩大了消费者的选择范围。在这样的环境下，消费者更多的处于主动的地位，可以按照自己的需求与偏好多渠道获取信息与选择产品，占据有利地位。

 3、个性和自我认知  新媒体影响下，市场上的产品五花八门，随着挑选余地的增多，消费者的需求层次也在不断提升，他们已经不会简单的满足于价格合理、质量优良、包装精美的产品了。消费者对产品和服务是否满足自己的个性需求的关注度不断提升，对其是否体现自己的品味与价值观的要求也不断增加。他们更多的要求产品的定制化，体现出对品牌的追求。

 4、相关群体  相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体具有示范性、仿效性与一致性的特点。新媒体时代信息传播迅速，相关群体之间沟通方式的多样性也方便了消费者之间的交流。相关群体在消费者的购买行为中具有重大的影响作用，人们有着学习和模仿的天性，对自己信任和崇拜的群体或个人会产生极大的信赖感。

四、新媒体下的消费者行为特征

  1、消费主动性增强  与过去消费者被动接受信息不同，新媒体为消费者提供了更多的信息来源。如今，消费者通常会主动选择媒体渠道获取产品信息并十分积极活跃于各大媒体，他们更乐于分享自己的购买经历与购后评价。并且十分主动的希望参与到产品的设计过程中，积极的提供自己的观点与评价。而正是新媒体的发展让这一切成为了可能，它提供了平台，让企业与消费者能够共同站在这个平台上交流、分享。

  2、对个性化要求更高   当代社会，人们不再盲目从众 ，更多的是渴望与众不同的独特性。新媒体时代，消费者可以按照自己的需要挑选产品和服务 ，虽然市场上的产品丰富多样化，但是依然无法完全满足消费者对个性化的追求。所以，越来越多的人们追求定制化，开始寻求对所选商品的专属感，并且希望在购买过程中能够体现自己追求的价值观与独特性。很多企业正是抓住了这一点，开始专门针对目标群体提供定制化服务。虽然这部分消费市场目前所占市场份额并不是很大，但是随着新媒体的不断发展，消费者个性化需求的不断增加，也已经是大势所趋。

 3、消费更加理性  新媒体的不断发展，为消费者搜集产品信息提供了更多的便利性，人们在购买产品时通常会进行多次对比、挑选。并且各种媒体平台上的评价信息大多来自于消费者，商业性质较少可靠性更强，更有助于消费者理性选择。消费者学习能力的不断提高，对信息的筛选能力也随即增强，为其理性购物提供了坚实的基础。

  4、注重价值和信息  新媒体时代，由于消费者购买行为和生活方式的转变，他们对产品和服务的价值感知增强。同时，消费者对信息的搜集能力以及信息的辨别能力不断增强，能够凭借自身的知识和经验更加全面的做出购买决策。消费者在购买之初对产品和服务的价值有着自身的预期，力求购买性价比高的产品。

五、结语

综上所述，本文对新媒体的特点和新媒体时代消费者行为的影响因素以及新媒体下消费者行为的特点进行了研究分析。表明随着新媒体时代的到来，对消费者的购买行为产生了深刻的影响。因此，在对消费者行为研究的基础上，为了顺应新媒体时代的发展，应该更加注重消费者需求的多样化与个性化，更好的满足消费者对产品和服务的要求。

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作者简介

胡雨诗，（1994.4.12-）单位：天津商业大学商学院，性别：女，学历：硕士，专业：企业管理